Die Zahlen beeindrucken: 5,24 Meter lang, mehr als 2,5 Tonnen Leergewicht, 1.030 Elektro-PS, mindestens 165.000 Euro teuer. Mit dem Jaguar Type 01 wagt die Traditionsmarke nach zwei Jahren in der Versenkung einen spektakulären Neustart. Ob er gelingt, ist ungewiss.
"Haben Sie schon einmal ein Auto wie dieses gesehen?", fragte einer der Designer des neuen Jaguar Type 01, als am 6. Oktober in New York die Hüllen von der 1.030 PS starken Elektrolimousine gezogen wurden. Das "nächste Kapitel in der Geschichte von Jaguar" ist lang, flach und imposant.
Obwohl der Hersteller betont, das Fahrzeug stehe in einer "klaren Tradition der großen Jaguar-Modelle vergangener Zeiten", trat das Erbe der Marke bei der Präsentation weitgehend in den Hintergrund. Die Neuausrichtung als reine Elektromarke im noch höheren Luxussegment ist nicht nur eine Rückbesinnung auf frühere Erfolge, sondern ebenso ein bewusster Bruch mit der Vergangenheit.
Der gewagte Umbau ist Jaguars letzte Chance, sich am Markt zu behaupten. Sollten die anvisierten Neukunden nicht Gefallen an dem Wagen finden, könnte sich die Behauptung, es handle sich um ein "Unikat", als unfreiwillig zutreffend erweisen.
Was aus Jaguar werden soll, beschäftigt die Führungskräfte der Autoindustrie seit Jahren. Jaguar Land Rover, seit 2023 meist mit JLR abgekürzt, war schon immer deutlich stärker vom zweiten Standbein des Unternehmens abhängig: der Marke Range Rover, zu deren Angebot hochpreisige Geländewagen gehören. Deren Spitzenmodelle kosten inzwischen deutlich mehr als 120.000 Euro. Für Tata Motors, die Autosparte des indischen Mischkonzerns, der JLR 2008 für 2,3 Milliarden Dollar (ca. 2,1 Mrd. Euro) von Ford kaufte, hat die Marke Jaguar vermutlich nie einen Gewinn erwirtschaftet.
Dabei waren Jaguars Limousinen lange Zeit die Verkaufsschlager des Unternehmens – trotz seiner Tradition sportlicher Modelle wie des in den 1960er-Jahren eingeführten E-Type. Mit der Zeit haftete den Limousinen jedoch ein betuliches Image an: Sie galten als Fahrzeuge für Bankmanager, die Pfeife rauchen, und für Besucher von Golfclubs.
Tata investierte kräftig, um die Modellpalette von Jaguar zu modernisieren und den deutschen Premiumherstellern Konkurrenz zu machen. Doch der Versuch schlug fehl. Zwar gelang es, Autos auf einem vergleichbaren Niveau bei Design und Verarbeitungsqualität zu bauen, doch die meisten Käufer blieben ihren deutschen Fabrikaten treu. Auf dem Höhepunkt seiner Entwicklung verkaufte Jaguar 2018 rund 180.000 Autos. BMW und Mercedes-Benz setzten jeweils deutlich mehr als zwei Millionen Fahrzeuge ab. In den folgenden Jahren brachen Jaguars Verkaufszahlen ein (siehe Grafik).
Die jüngste Neuausrichtung, die 2021 begann, ist ein noch größeres Wagnis. JLR hat mindestens 2,65 Milliarden Euro investiert, um Jaguar als reine Elektroautomarke neu aufzustellen. 2024 stellte das Unternehmen die Produktion seiner bisherigen Modellpalette ein. Im November desselben Jahres startete es eine Marketingkampagne mit einem umstrittenen Werbespot: Androgyn wirkende Models trugen grellbunte, futuristische Outfits – Autos waren nicht zu sehen (siehe Video unten).
Das empörte eingefleischte Autofans und veranlasste sogar Donald Trump zu einer Stellungnahme. Sein Urteil lautete: "ernsthaft woke". Die beiden Konzeptautos der Kampagne, eines leuchtend pink, das andere babyblau, galten Kritikern wahlweise als mutig oder verrückt.
Traditionalisten – von denen nur wenige jemals selbst einen Jaguar besessen hatten – störten sich an der neuen, abgerundeten Schrift und daran, dass das Logo mit der fauchenden Raubkatze verschwand. Die für den Werbespot verantwortliche Agentur wurde ausgetauscht. Auch Gerry McGovern, der einflussreiche Designchef von JLR, verließ das Unternehmen unter nicht näher erläuterten Umständen.
Nun stellt sich die Frage, ob Jaguar mit seinem neuen Erscheinungsbild genügend jüngere Kunden überzeugen kann, mindestens 165.000 Euro für einen Type 01 auszugeben. Das ist etwa das Vierfache des Preises des günstigsten Jaguar, der vor dem Produktionsstopp 2024 angeboten wurde.
Felipe Munoz, ein Branchenanalyst, hält das Auto in dieser Preisklasse für ein "sehr spezielles Nischenprodukt". Erschwerend kommt hinzu, dass die Nachfrage nach teuren Elektroautos unsicher ist. Die schwachen Verkaufszahlen des Porsche Taycan zählen zu den Gründen für die jüngsten Schwierigkeiten des deutschen Sportwagenherstellers. Zugleich nimmt der Konkurrenzdruck zu.
Autokäufer, die viel Geld für ein Elektroauto ausgeben wollen, könnten sich stattdessen für den neuen Mercedes-AMG GT oder den ersten Elektrowagen von Bentley, den Torcal, entscheiden. Manche dürften auch Teslas überarbeiteten Roadster in Betracht ziehen, der am 15. Oktober vorgestellt werden soll und Berichten zufolge mit Raketentriebwerken ausgestattet ist.
Die Positionierung des neuen Jaguar verweist zudem auf ein dauerhaftes Problem von JLR: Die Marken überschneiden sich in ihrem Angebot, während das Unternehmen nach neuen Marktsegmenten sucht, um sein profitables Geschäft auszubauen. Range Rover erweitert seine Palette elektrischer Geländewagen, die in einer ähnlichen Preisklasse wie der Type 01 liegen. Darüber hinaus plant die Marke sogar eine elektrische Limousine, die direkt mit dem neuen Jaguar konkurrieren würde.
Die Wette auf Jaguar droht Ressourcen zu binden und die Aufmerksamkeit von anderen Aufgaben abzuziehen – und das in einer Zeit, in der JLR ohnehin unter Druck steht. Ein Cyberangriff vor einem Jahr brachte die Produktion des Unternehmens für mehrere Wochen zum Erliegen. Im Geschäftsjahr bis März 2026 schrumpfte der Vorsteuergewinn auf gerade einmal 14 Millionen Pfund, nachdem er im Vorjahr noch 2,5 Milliarden Pfund betragen hatte
In China sind die Verkäufe eingebrochen, während Zölle das Geschäft in den USA belasten. Der amerikanische Markt ist der größte für das Unternehmen und steht für knapp 30 Prozent des Absatzes. Im September kündigte JLR als Reaktion darauf an, durch den Abbau von 4.000 Stellen Kosten zu senken – rund ein Zehntel der Belegschaft.
Jaguars Chef Rawdon Glover sagt, der Erfolg werde sich an jährlichen Verkaufszahlen im "Zehntausenderbereich" messen lassen. Gerüchten zufolge plant das Unternehmen, die Elektroplattform des neuen Modells auch für einen Geländewagen und ein Coupé zu nutzen. Sollte der Type 01 jedoch nicht genügend Käufer finden, könnte er sich als letztes Kapitel in der Geschichte von Jaguar erweisen.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
