Dummheit oder Kalkül? In Südkorea hat eine schrecklich schief gelaufene Marketingaktion der Coffeeshop-Kette Erinnerungen an ein Militär-Massaker an Studenten wachgerufen und einen Skandal ausgelöst. Nun durchsuchte sogar die Polizei die Firmenzentrale.
War es Geschichtsvergessenheit, schlichte Dummheit oder eiskaltes politisches Kalkül? Diese Frage stellen sich seit vergangenem Mai unzählige Menschen in Südkorea angesichts einer Aktion der US-Coffeeshop-Kette Starbucks. Die hatte mit einer unsagbar unsensiblen Marketingaktion die Geister der Militärdiktatur, die das Land bis 1987 in Geiselhaft hielt, wieder heraufbeschworen.
Der Fall wurde binnen Stunden zum landesweiten Skandal, der den Starbucks-Chef den Job kostete. Und nun hat auch die Justiz Ermittlungen in der Sache aufgenommen. Wie die BBC berichtet, hat die südkoreanische Polizei die nationale Starbucks-Zentrale aufgrund von Verleumdungsvorwürfen durchsucht.
Und das alles wegen eines – mutmaßlich nur verunglückten – Werbeslogans auf einem Kaffeebecher. Was Millionen Koreaner so sehr in Aufruhr versetzte, wie es überhaupt dazu kommen konnte und auf wessen Mühlen der Vorfall Wasser ist – das sind die Fakten:
Worum geht es?
Starbucks Korea startete am 18. Mai eine Promotion für neue, besonders große Thermobecher unter dem Namen "Tank Day". Damit könne man Kaffee für den ganzen Tag tanken, so in etwa die ziemlich unoriginelle Idee hinter der Kampagne.
Wo ist das Problem?
Erstens, dass das Wort "Tank" im Englischen auch für "Panzer" steht. Nicht der Schildkröten- oder Insektenpanzer, sondern jene Monster aus Stahl, die von Armeen eingesetzt werden.
Und zweitens, dass just der 18. Mai in Südkorea ein landesweiter Gedenktag ist. Da wird daran erinnert, dass die Militärdiktatur von General Chun Doo-hwan am 18. Mai 1980 (also vor gar noch nicht so langer Zeit) in der Stadt Gwangju Soldaten – und Panzer – aufmarschieren ließ, um Studentenproteste gegen die Diktatur niederzuschlagen.
Wie ging die Sache aus?
Dramatisch. Es kam zu einem Massaker, bei dem hunderte, meist junge Menschen, getötet wurden. Dazu wurden mehr als 3.500 Personen verletzt und über 1.000 verhaftet. Der ganze Vorfall wird in Südkorea als Gwangju-Massaker bezeichnet, an das jedes Jahr am 18. Mai im Rahmen eines nationalen Gedenktages landesweit erinnert wird.
Südkorea war eine Militärdiktatur?
Ja, und zwar ziemlich lange, nämlich zwischen 1961 und 1987. Die Periode fiel zusammen mit jener Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs nach dem Ende des Koreakriegs, die das Land zu einer führenden Industrienation machte. Erst 1987 gelang es nach Massenprotesten, die Militärjunta zu freien Wahlen und einer demokratischen Verfassung zu zwingen.
Und Starbucks rief heuer ausgerechnet am 18. Mai einen "Panzer-Tag" aus …
Ja, das kam in weiten Teilen der südkoreanischen Bevölkerung und auch der Politik gar nicht gut an. Binnen Stunden formierten sich massive Proteste vor zahlreichen Starbucks-Filialen im ganzen Land, regierende Politiker kritisierten die Aktion und der Aufschrei war auch in den Medien nicht zu überhören.
War das Absicht von Starbucks?
Angeblich nicht. Die Shinsegae Group, die die Starbucks-Lizenz für Südkorea hält, sagt nein. Eine interne Untersuchung ergab laut Unternehmen, dass das Marketing-Team die Verbindung zum historischen Datum nicht erkannte. Auch die Führungsebene habe den Fehler nicht bemerkt, ehe die Kampagne startete.
Ist das glaubwürdig?
Kritiker bezweifeln das. Der 18. Mai sei in Südkorea ähnlich bekannt wie in Österreich der 26. Oktober. Dass da bei keinem einzigen der in den Kreativprozess für die Kampagne involvierten Verantwortlichen die Alarmglocken schrillen, wäre schon sehr außergewöhnlich.
Wie hat Starbucks reagiert?
Die Kaffeekette zog die Kampagne nur Stunden nach dem Start zurück und entschuldigte sich öffentlich. Zudem wurde der Geschäftsführer von Starbucks Korea entlassen und der Vorsitzende des Mutterkonzerns Shinsegae Group, Chung Yong Jin, trat bei einer Pressekonferenz auf und verbeugte sich mehrfach vor den Anwesenden – in Korea eine sehr demütige Geste.
Und das war's schon?
Nein, im Juni wurden auf Veranlassung von Lizenznehmer Shinsegae alle etwa 2.000 Starbucks-Filialen in Südkorea bereits um 15 Uhr geschlossen und sämtliche Mitarbeiter mussten sich in Schulungen über die Historie des Landes und generell sensible Themen wie Arbeitsrecht und Menschenrechte begeben. Angeblich nahm auch die Führung von Shinsegae die Schulungen wahr.
Wie reagierte die Muttergesellschaft in den USA?
Das in Seattle ansässige Unternehmen räumte ein, dass der Vorfall, wenn auch unbeabsichtigt, niemals hätte passieren dürfen. "Wir sind uns des tiefen Schmerzes und der Empörung bewusst", zitiert die BBC eine Konzernmitteilung. Dazu muss man wissen, dass Südkorea für Starbucks einer der wichtigsten Auslandsmärkte überhaupt ist.
Warum ermittelt jetzt die Polizei gegen Starbucks?
Zivilgesellschaftliche Gruppen erstatteten Anzeige wegen Verleumdung der Opfer des Gwangju-Aufstands. Sie fordern strafrechtliche Konsequenzen. Die Polizei durchsuchte deshalb nun die Starbucks-Zentrale in Seoul, um Beweise zu sichern. Das Verfahren läuft noch.
Welche Rolle spielt die Politik bei der Sache?
Der Skandal fiel seinerzeit mitten in den Kommunalwahlkampf und wurde zum politischen Streitthema. Präsident Lee Jae-myung kritisierte die Kampagne scharf – sie habe die Erinnerung an die Demokratiebewegung "beschmutzt". Das südkoreanische Innenministerium rief gar zu einem Boykott von Starbucks auf.
Wie reagierte die Opposition?
Die konservative Opposition warf der linksliberalen Regierung Überreaktion vor. Der Oppositionsführer hielt demonstrativ einen Starbucks-Becher bei einer Rede hoch. Seither sind Starbucks-Becher zu einem Symbol rechter Kreise geworden und tauchen bei Kundgebungen gegen die Regierung auf.
Welche Strafe droht Starbucks?
In Südkorea kann Verleumdung mit Geldstrafen oder sogar Gefängnisstrafen geahndet werden. Ob es allerdings tatsächlich zu einer Anklage kommt, ist noch offen. Die Ermittlungen laufen, und das Unternehmen beteuert seine Unschuld.
Wie geht es jetzt weiter?
Die Ermittlungen werden fortgesetzt. Gleichzeitig bleibt Starbucks Korea unter Beobachtung – ob sich das Unternehmen langfristig vom Imageschaden erholen kann, wird sich zeigen. Der politische Streit um die Kaffeekette geht jedenfalls weiter.
