Schwedische Billigmode? Ramsch-Design aus China? Für Zara war das offenbar keine Konkurrenz. Der spanische Modekonzern Inditex, zu dem das Label gehört, macht mittlerweile 40 Milliarden Euro Umsatz. Das ist die Strategie hinter dem Erfolg.
Wer auf Instagram an Zaras Anzeigen vorbeiscrollt, könnte sie glatt mit denen von Chanel verwechseln. Für ihre Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum im vergangenen Frühjahr engagierte die spanische Fast-Fashion-Marke Steven Meisel, einen Fotografen, der häufig mit Luxusmarken zusammenarbeitet.
Der Friseur und der Visagist beim Shooting waren von ähnlichem Kaliber. In den Anzeigen waren fast alle Topmodels der letzten 30 Jahre zu sehen, die zu Donna Summers "I Feel Love" tanzten.
Dieser Glamour zeugt von einer erfolgreichen Strategie für Inditex, einen spanischen Bekleidungskonzern, der etwa zwei Drittel seines Umsatzes mit Zara erzielt. Die Konkurrenz durch chinesische Fast-Fashion-Anbieter wie Shein und Temu, die noch schnellere Mode anbieten, hat einige Mitbewerber zu Preissenkungen gezwungen.
Inditex hat jedoch eher mit Stil als mit Kosten konkurriert, sagt Geoff Lowery von der Bank Rothschild. Am 11. März meldete das Unternehmen hervorragende Ergebnisse. Der Jahresumsatz stieg 2025 auf 40 Milliarden Euro und der Nettogewinn auf einen Rekordwert von 6,2 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Verkauf von Fast Fashion mit luxuriösem Glanz zahlt sich aus.
Óscar García Maceiras, der Chef von Inditex, führt einen Großteil des Erfolgs des Unternehmens auf sein seit einem halben Jahrhundert bestehendes Geschäftsmodell zurück. Amancio Ortega, der Gründer, baute das Unternehmen auf einem agilen Logistiknetzwerk auf, das es ermöglichte, das Sortiment schnell an den Geschmack der Käufer anzupassen.
Zara und seine Schwestermarken streben an, jede Woche neue Artikel anzubieten. Dies senkt das Risiko, dass die Marke Kleidung produziert, die niemand will, und sie mit Rabatt verkaufen muss. Außerdem kann Zara dadurch hohe Preise verlangen, da seine Kleidungsstücke schnell aktuelle Trends widerspiegeln.
Als Shein und andere chinesische Marken Anfang der 2010er Jahre auf den Markt drängten, konkurrierten sie in Sachen Geschwindigkeit und Kosten. Das traf Zara weniger als H&M, seinen europäischen Konkurrenten, da das Unternehmen über ein breiteres Sortiment verfügte, das auch teurere Artikel umfasste.
Zara richtet sich an Käufer in den Dreißigern und Vierzigern, die tendenziell wohlhabender sind als die von H&M, erklärt William Woods vom Brokerhaus Bernstein. Infolgedessen hat Inditex seinen Konkurrenten weit hinter sich gelassen. Im Jahr 2009 lagen die Betriebsgewinne in etwa auf dem Niveau von H&M. Heute sind sie fast fünfmal so hoch.
In letzter Zeit hat sich Zara noch weiter in Richtung Luxussegment bewegt. Ende 2021 ernannte das Unternehmen Marta Ortega, die Tochter von Amancio Ortega, zur Vorsitzenden. Ihr Ziel ist es, den Verbrauchern einen Hauch von Luxus zu vermitteln.
Diese Woche gab die Marke eine Partnerschaft mit John Galliano bekannt, einem Designer, der für aufwendige Couture-Kollektionen während seiner Zeit bei den beiden Luxushäusern Dior und Maison Margiela bekannt ist. Außerdem arbeitete sie mit Stefano Pilati zusammen, einem ehemaligen Designer des französischen Modehauses Saint Laurent.
Zara hat sogar einen Vorstoß in den Bereich Celebrity-Styling unternommen und den puertoricanischen Sänger Bad Bunny für seine Halbzeitshow beim Super Bowl im Februar eingekleidet.
Diese Neuausrichtung bedeutet, dass sich Zara zunehmend auf die wohlhabenden Teile der Welt konzentriert. Im vergangenen Jahr stammten zwei Drittel des Umsatzes der Muttergesellschaft aus Europa (Inditex gibt keine Aufschlüsselung der regionalen Umsätze von Zara bekannt).
Die Marke hat die Zahl ihrer Geschäfte in den letzten drei Jahren um ein Fünftel reduziert und ihre Standorte in China, wo die Kaufbereitschaft der Kunden gering war, halbiert. Außerdem stellte sie den Betrieb in Russland ein, als der Krieg mit der Ukraine begann.
Die verbleibenden Geschäfte sind jedoch größer und edler. In diesem Zeitraum stieg der Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche bei Inditex um 46 Prozent, so die Deutsche Bank. Einige Geschäfte verfügen über separate, boutiqueähnliche Bereiche für Handtaschen und Schuhe, ähnlich wie in hochwertigen Kaufhäusern.
Auch das Einkaufserlebnis bei Zara verändert sich. Viele Kunden suchen nach "etwas, das über den reinen Kauf von Kleidung hinausgeht", sagt García Maceiras. Seine Filialen haben Selbstbedienungskassen eingeführt, um das Personal zu entlasten, damit es als persönliche Einkaufsberater fungieren kann. Diese Verwöhnung wird den Zara-Kunden gefallen, die sich an einen Hauch von Glamour gewöhnen.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
