Rekordumsatz, Weltmarktführer, Sponsoring-Gigant: Anders als vorhergesagt, hält der Energydrinkhersteller auch nach dem Tod seines visionären Gründers die Pole-Position im internationalen Business. Die großen Herausforderungen stehen dem Konzern aber noch bevor.
Kann Red Bull der deutschen Nationalelf Flüüügel verleihen? Nachdem Deutschland am 29. Juni bei der Fußball-WM gegen Paraguay ausgeschieden war, wandte sich der Deutsche Fußball-Bund an Jürgen Klopp, um ihm die Leitung der Nationalmannschaft anzutragen. Der Startrainer, der dem Vernehmen nach grundsätzlich zugesagt hat, ist derzeit "Global Head of Soccer" bei dem österreichischen Konzern und verantwortet dessen acht Fußballklubs rund um den Globus.
Aus dem weltweit führenden Hersteller von Energy-Drinks ist im Laufe der Jahrzehnte ein Schwergewicht des internationalen Sports geworden – vom Fußball bis zur Formel 1. Dahinter stand die Marketingstrategie von Firmengründer Dietrich Mateschitz, die er mit großer Konsequenz verfolgte.
In den 1980er-Jahren machte er aus dem thailändischen Energietonikum Krating Daeng ein Produkt für den westlichen Markt. Die Familie Yoovidhya, die Erben des ursprünglichen Entwicklers, hält bis heute 51 Prozent an Red Bull.
Mateschitz verfügte über ein außergewöhnliches Gespür für Marketing. Der Slogan "Red Bull verleiht Flüüügel" stammt ebenso von ihm wie die Idee, den österreichischen Extremsportler Felix Baumgartner zu sponsern, der 2012 aus einem Heliumballon in der Stratosphäre zur Erde sprang.
Als Mateschitz 2022 starb, glaubten manche Beobachter, Red Bull könnte ebenso rasch wieder an Höhe verlieren, wie das Unternehmen zuvor aufgestiegen war. Einen eindeutigen Nachfolger hatte er nicht bestimmt. Stattdessen übernahm ein dreiköpfiger Vorstand, dessen Mitglieder bewusst das Rampenlicht meiden, die operative Führung. Mateschitz' Sohn Mark erbte zwar den 49-prozentigen Anteil seines Vaters, spielt im Tagesgeschäft jedoch keine Rolle.
Doch Red Bull ist weiter im Höhenflug. Im vergangenen Jahr setzte das Unternehmen 14 Milliarden Dosen ab – zehn Prozent mehr als 2024. Mit einem weltweiten Marktanteil von 28 Prozent liegt Red Bull deutlich vor dem wichtigsten Konkurrenten Monster, der auf 17 Prozent kommt. Entscheidend dafür war, dass der Konzern der Strategie seines Gründers treu geblieben ist. Gleichwohl ziehen neue Risiken auf: Regulierungsbehörden und eine wachsende Zahl von Wettbewerbern machen Druck.
Auch unter der neuen Führung bleibt Red Bull im Premiumsegment positioniert. Eine Standarddose mit 250 Millilitern kostet bei Walmart, der größten Supermarktkette der USA, rund 2,40 Dollar. Produziert wird weiterhin über langjährige Partner: Das österreichische Unternehmen Rauch Fruchtsäfte mischt die Getränke und füllt sie ab, die amerikanische Ball Corporation liefert die Aluminiumdosen. Dieses Modell hat dazu beigetragen, dass Red Bull bis heute schuldenfrei geblieben ist.
Rund 30 Prozent seines Umsatzes investiert Red Bull nach wie vor in Marketing – im vergangenen Jahr waren das mehr als drei Milliarden Euro. Zum Vergleich: Coca-Cola, der weltgrößte Hersteller alkoholfreier Getränke, gibt etwa zehn Prozent seines Umsatzes für Marketing aus, Monster rund 7,5 Prozent.
Klassische Werbung spielt dabei nur eine Nebenrolle. Stattdessen produziert Red Bull über die Firma Red Bull Media House eigene Inhalte. Nach dem ORF ist sie das größte Medienunternehmen Österreichs und umfasst unter anderem einen Fernsehsender, Film- und Fernsehstudios, ein Musiklabel sowie mehrere Magazine.
Doch nicht jeder sieht den Erfolg des Unternehmens uneingeschränkt positiv. Immer wieder steht Red Bulls Engagement im Extremsport in der Kritik. Fast zwei Dutzend Athleten sind bei spektakulären Aktionen ums Leben gekommen, die unter dem Dach der Marke stattfanden. Zudem leitete die Europäische Kommission im vergangenen Jahr ein Verfahren ein. Sie prüft, ob Red Bull seine marktbeherrschende Stellung genutzt hat, um Händler dazu zu bewegen, Konkurrenzprodukte aus dem Sortiment zu nehmen oder im Regal schlechter zu platzieren.
Auch die gesundheitlichen Auswirkungen des eigentlichen Produkts sorgen für Diskussionen. Red Bull enthält Koffein, Taurin und Zucker. Das Unternehmen verweist darauf, dass "Gesundheitsbehörden weltweit zu dem Schluss gekommen seien, dass Red Bull sicher konsumiert werden könne", und betont, eine 250-Milliliter-Dose enthalte nicht mehr Koffein als eine Tasse Filterkaffee.
Studien zeigen allerdings, dass Energy-Drinks selbst in moderaten Mengen für Kinder problematisch sind, weil sie Herzfrequenz und Blutdruck erhöhen. Die American Academy of Pediatrics und die US-Arzneimittelbehörde FDA raten Kindern deshalb vom Konsum ab. Lettland, Litauen und Polen haben den Verkauf an unter 18-Jährige verboten; Großbritannien erwägt einen entsprechenden Schritt für unter 16-Jährige. Red Bull hält dagegen fest, dass Energy-Drinks "für Kinder nicht empfohlen" seien und es seine Produkte auch nicht an Minderjährige vermarkte.
Währenddessen versuchen neue Anbieter, sich als gesündere Alternative zu etablieren. Die amerikanische Marke Celsius kommt ohne zugesetzten Zucker aus und enthält deutlich weniger Kalorien als Red Bull – allerdings mehr als doppelt so viel Koffein. Das Getränk, das mitunter als "Red Bull für Frauen" bezeichnet wird, ist inzwischen hinter Red Bull und Monster zur Nummer drei auf dem amerikanischen Markt aufgestiegen.
Vorerst bleibt Red Bull jedoch unangefochten an der Spitze. Als Dietrich Mateschitz 1984 beschloss, Krating Daeng dem europäischen Geschmack anzupassen, erklärten ihm Branchenkenner, für Energy-Drinks gebe es keinen Markt. Er ignorierte die Warnungen, verlangte einen Premiumpreis für sein Produkt und schuf mit dessen Abenteuer-Image praktisch eine neue Kategorie. Man könnte sagen, dass sich das Unternehmen bis heute erfolgreich der Schwerkraft widersetzt.
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