Mit Engel-Shows wurde Victoria's Secret berühmt, dann brach der Absatz ein. Jetzt will sich der weltgrößte Dessous-Anbieter mit höheren Preisen, einer Fitness-Kollektion und dem Schielen auf jüngere Kundschaft neu erfinden. Die Ungeduld der Anleger nimmt zu.
Bei der bekanntesten Dessous-Marke der Welt wird die schmutzige Wäsche für alle sichtbar gewaschen. Am 16. Juni schrieb Barington Capital einen offenen Brief an Victoria's Secret. Darin erklärt der Investor Donna James, der Vorstandsvorsitzenden der Marke, dass das Unternehmen seine Aktionäre im Stich lasse. Hillary Super, seit August Geschäftsführerin, habe "das Vertrauen der Mitarbeiter nicht gewonnen".
Barington, der nur einen Anteil von 1 Prozent hält, ist nicht der einzige Aktivist im Umfeld des Unternehmens. BBRC International, das mehr als ein Zehntel der Aktien des Unterwäschehändlers besitzt, verurteilte die "katastrophalen" Entscheidungen des Vorstands und forderte einen Führungswechsel.
Das Management der Marke bleibt stur und versucht, die Kontrolle mit einer sogenannten Giftpille zu behalten: Es wird den Aktionärsanteil des Unternehmens verwässern, wenn einer von ihnen mehr als 15 Prozent erwirbt.
Doch die Kritiker haben Recht. In den letzten zehn Jahren hat Victoria's Secret viel von seinem Glanz verloren. Der Umsatz lag im vergangenen Jahr bei 6,2 Milliarden Dollar, nach einem Höchststand von 7,8 Milliarden Dollar im Jahr 2016. Der Marktwert von 1,5 Milliarden Dollar ist seit der Abspaltung von L Brands, der Muttergesellschaft, im Jahr 2021 um mehr als die Hälfte gesunken.
Neue Konkurrenten wie Skims, ein von Kim Kardashian mitgegründetes Bekleidungsunternehmen, haben Marktanteile übernommen. Hillary Super ist die dritte CEO innerhalb von vier Jahren, die ernannt wurde, um das angeschlagene Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.
Victoria's Secret wurde vor einem halben Jahrhundert als Anlaufstelle für Männer gegründet, die Unterwäsche für ihre Frauen und Freundinnen kaufen wollten. In den 2010er Jahren wurde der Konzern zum Sinnbild für die Kritik, was in der Modebranche falsch lief.
In den besten Zeiten sahen über 10 Millionen Fans zu, wie blasse, spindeldürre, federbedeckte Models (oder "Engel") bei der jährlichen Modenschau über den Laufsteg flatterten. Ermutigt durch die #MeToo-Bewegung erzählten ebendiese Engel später unheilvolle Geschichten von Hunger und Missbrauch.
Die Zuschauerzahlen waren bereits rückläufig, als der Organisator der Show 2018 Reportern erklärte, er werde niemals ein Transgender-Model oder ein dickes Model zeigen. Er entschuldigte sich. Die Veranstaltung wurde im folgenden Jahr abgesagt.
Seitdem versucht Victoria's Secret, sein Image neu zu definieren. Die Geschäfte verkaufen bequeme Pyjamas ebenso wie aufwendige Push-up-BHs. Die Modenschau fand letztes Jahr wieder statt, erreichte aber nicht einmal mehr drei Millionen Zuschauer. Präsentiert wurden nun auch Models, die nicht so dünn, blass oder feminin sind.
Doch die Umgestaltung hat dem Unternehmen nicht zu neuem Wachstum verholfen. Die Aktivisten, die Victoria's Secret verfolgen, argumentieren, das Unternehmen müsse sich auf das besinnen, was es einst sexy machte. "Bringt die Engel zurück", schreibt Barington, "und konzentriert euch auf BHs". "Ms Super" hingegen will in Bereiche wie Fitness vordringen.
Trotz aller Schwierigkeiten ist das Unternehmen dank häufiger Werbeaktionen immer noch der weltweit größte Dessous-Verkäufer. "Victoria's Secret ist eines der besten Beispiele für eine Marke, die die Leute angeblich nicht mögen, aber trotzdem weiterhin kaufen", betont Simeon Siegel von der Investmentbank BMO Capital Markets. Preiserhöhungen und der Verzicht auf weniger anspruchsvolle Kunden, so Siegel, könnten ein Weg zurück zum Erfolg sein.
Am wichtigsten ist dem Unternehmen jedoch, die Wünsche jüngerer Konsumenten zu entschlüsseln, die Hillary Super zu ihrer Priorität erklärt hat. Umfragen deuten darauf hin, dass die Generation Z weniger Sex hat als die vorangegangenen Generationen. Das heißt aber nicht, dass sie sich nicht zumindest gelegentlich sexy fühlen möchte.
Sabrina Carpenter, ein 26-jähriger Popstar, trug auf ihrer kürzlich ausverkauften Tour glitzernde Dessous. Ihre überwiegend weiblichen Fans schlossen sich ihr an. Victoria's Secret könnte also wieder in Schwung kommen.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
