Die Schauspielerin wirbt (fast) nackt für den US-Wettanbieter Novig – und löst weltweit Empörung aus. Sportlerinnen sehen eine Demütigung, andere werfen ihr Zynismus vor. Wer sich worüber aufregt und warum das für Sweeney und Novig sogar nützlich ist.
Ein Billardtisch, ein Basketballkorb, ein Football, dazu schmeichelndes Studiolicht wie in einem Hochglanzclip: Hollywoodstar Sydney Sweeney ("Euphoria", "White Lotus") räkelt sich durch eine Werbekampagne des US-Anbieters Novig, mal halb nackt, mal gänzlich nackt, stets strategisch von Sportgeräten verdeckt. Der Werbespruch dazu: "Just sports" – "Es ist nur Sport".
Und genau dieser Satz hat den Streit erst so richtig angeheizt. Denn für viele Athletinnen geht es eben nicht nur um einen freizügigen Spot, sondern um eine alte Frage: Wer bestimmt, wie Frauen im Sport gezeigt werden, und wer verdient daran? Sie sehen sich und ihre Leistungen und Bemühungen im Sport durch die Darstellung gedemütigt und werfen der Kampagne Sexismus und Zynismus vor.
Wer sich gerade am stärksten empört, wie die Schauspielerin und Novig darauf reagieren und worum es in den Spots überhaupt geht (außer um die nackte Sydney Sweeney) – das sollte man über das brisante Thema wissen:
Worum geht es?
Novig, ein US-Anbieter für Sportwetten beziehungsweise Sport-Prognosemärkte, hat eine Kampagne mit Sydney Sweeney veröffentlicht. Darin posiert die Schauspielerin mit verschiedenen Sportgeräten und wirbt mit dem Slogan "Just sports", also "Es ist nur Sport". Der Clip verbreitete sich rasch in sozialen Netzwerken und löste heftige Reaktionen aus.
Warum sorgt der Spot für so viel Aufregung?
Die zentrale Kritik lautet, dass hier nicht Sport verkauft werde, sondern der sexualisierte weibliche Körper. Gerade weil Sydney Sweeney keine Sportlerin ist, empfinden viele den Verweis auf Frauensport als Etikettenschwindel. Der Auftritt trifft damit einen besonders empfindlichen Punkt in einer Debatte, die seit Jahren geführt wird.
Wer kritisiert die Kampagne besonders scharf?
Vor allem Athletinnen aus unterschiedlichen Sportarten haben sich öffentlich empört. Die frühere polnische Tennisspielerin Zuzanna Dziewiecka schrieb, sie sei "wirklich angewidert und tief enttäuscht von dieser Kampagne". Auch die australische Schwimmerin Ariarne Titmus, die Wasserballerin Tilly Kearns (siehe Instagram-Link unten), die Sprinterin Bree Rizzo, die Boxerin Skye Nicolson und die britische Leichtathletin Amy Hunt meldeten sich zu Wort.
Was ist der Tenor dieser Kritik?
Viele Sportlerinnen sagen, sie hätten jahrelang dafür gekämpft, für Leistung, Stärke und Erfolge gesehen zu werden statt nur für ihren Körper. Titmus nannte das Video "nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Sports gewidmet hat". Amy Hunt hielt nach einem Rennen demonstrativ dagegen: "Sydney Sweeney, so sehen Frauen im Sport aus. Muskeln. Harte Arbeit, Blut, Schweiß, Tränen."
Warum trifft das Thema Athletinnen so sehr?
Weil viele von ihnen aus eigener Erfahrung von Sexualisierung, fehlendem Respekt und weniger Anerkennung berichten. Es wird darauf verwiesen, dass Frauen im Leistungssport generell weniger Anerkennung, weniger TV-Sendezeit, weniger Gehalt und weniger Werbeerlöse erhalten. Vor diesem Hintergrund wirkt eine Kampagne, die mit nackter Haut statt mit sportlicher Leistung arbeitet, für viele wie ein krasser Rückschritt.
Gibt es auch Kritik außerhalb des Sports?
Ja. In sozialen Netzwerken wurde der Spot etwa als "Softporno" bezeichnet, andere schrieben, man solle aufhören, Frauensport zu sexualisieren. Einzelne Stimmen meinten sogar, Sweeney werfe "den Feminismus im Alleingang um tausend Jahre zurück".
Welche Gegenposition gibt es?
Ein Teil der Reaktionen fällt deutlich nüchterner aus. Dort heißt es sinngemäß: Es handle sich um Werbung für Sportwetten, nicht um eine Kampagne für Frauen im Sport. Eine Nutzerin fragte, warum nicht eher die Werbeagentur kritisiert werde als die Schauspielerin.
Wie verteidigen Sydney Sweeney und Novig den Spot?
"Bei der Kampagne ging es darum, eine unterhaltsame Idee aufzugreifen", erklärte der Star. Und weiter: "Das Konzept ist simpel: sich von der Masse abheben und den Fokus voll und ganz auf den Sport legen." Und Novig-Co-Gründer Jacob Fortinsky lobte sie mit den Worten: "Sydney versteht es hervorragend, das Publikum zu fesseln und im Mittelpunkt zu stehen."
Warum überzeugt diese Verteidigung viele Kritiker nicht?
Weil der Spot nach Ansicht der Gegner den Fokus gerade nicht auf Sport lenkt, sondern auf Sweeneys Körper. Dazu kommt: Sweeney ist Schauspielerin und Novig kein Sportsender, sondern ein Wettanbieter. Für viele macht genau diese Kombination die Kampagne besonders zynisch.
Was ist eigentlich das Geschäftsmodell von Novig?
Es handelt sich bei dem erst 2021 gegründeten Unternehmen nicht um einen Wettanbieter im klassischen Sinn. Novig verbindet vielmehr das Prinzip des Börsenhandels mit klassischen Sportwetten: Nutzer handeln dort Kontrakte auf den Ausgang von Sportereignissen, wobei Angebot und Nachfrage den Preis bzw. die implizierte Wahrscheinlichkeit bestimmen."
Warum lachen sich Auftraggeber und Star wohl ins Fäustchen angesichts der Empörung?
Weil die Empörung selbst kalkulierter Teil des Erfolgs sein dürfte. Der Clip wurde auf Instagram laut Süddeutscher Zeitung bereits mehr als 35 Millionen Mal aufgerufen, die Followerzahl von Novig stieg binnen weniger Tage stark an. Kommunikationsforscher Stephen Warren beschrieb die Methode sinngemäß als bewusst provozierendes Anstacheln, bei dem die Debatte am Ende mehr Aufmerksamkeit bringt als die Werbung allein.
Was hat Sydney Sweeney persönlich davon?
Mehrere Berichte sagen, dass sie nicht nur das Gesicht der Kampagne ist, sondern auch selbst einen Anteil an Novig hält. Wenn aus dem Wirbel mehr Markenbekanntheit und Nutzer werden, profitiert sie also nicht nur als Prominente, sondern mutmaßlich auch wirtschaftlich, analysiert Newsweek. Dass sie zugleich mehr als 200.000 Instagram-Follower verloren haben soll, wie etwa die Daily Mail schreibt, fällt gemessen an insgesamt mehr als 25 Millionen Followern relativ gering aus.
Warum passt die Kampagne so gut zur Zielgruppe?
Berichten zufolge sind bei Sportwetten vor allem Männer besonders aktiv, speziell zwischen 21 und 45 Jahren. Genau für ein solches Publikum kann eine provokante, sexualisierte Kampagne Aufmerksamkeit erzeugen. Entscheidend ist dabei nicht, ob Sportlerinnen zustimmen, sondern ob der Markenname hängen bleibt, so zynisch das auch klingen mag.
Ist das für Sweeney ein neues Muster?
Nein. Schon ihre Kampagne für die Jeansmarke American Eagle mit dem Slogan "Sydney Sweeney has great Jeans" löste heftigen Streit aus. Damals ging es um ein Wortspiel mit "Jeans" und "genes", also Genen, sowie den Vorwurf, die Kampagne spiele mit Vorstellungen von guten oder überlegenen Genen, was sie und ihre Darstellerin prompt ins Rechte Eck rückte.
Wie reagiert Sweeney auf den aktuellen Vorwurf der Sexualisierung?
Sie teilte in ihrer Instagram-Story freizügige Aufnahmen von Athletinnen und Athleten, darunter Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe und Caroline Wozniacki. Die Botschaft dahinter: Nacktheit im Sportumfeld gab es schon früher. Kritiker halten dagegen, dass dies etwas anderes sei, wenn echte Athleten für ein Sportmedium freizügig posieren, als wenn eine Schauspielerin für einen Wettanbieter wirbt. Jenen, die vor allem wegen der nackten Sydney Sweeney ins Netz gehen, wird diese Unterscheidung egal sein.
