Bis 19. Juni muss Donald Trump entscheiden, ob er TikTok verbietet oder die Galgenfrist verlängert. Der "Economist" analysiert, wie der Markt funktioniert, was ein Stopp für Unternehmen, User und Influencer bedeutet. Und was mit 15 Milliarden Werbegeld passiert.
"China-Hawks", so werden in den USA Politiker oder Manager genannt, die eine harte Haltung gegenüber Peking vertreten. Die China-Falken wollen TikTok schon seit langem aus Gründen der nationalen Sicherheit verbieten.
Der Kongress hat ByteDance, die chinesische Muttergesellschaft von TikTok, aufgefordert, die amerikanischen Aktivitäten der beliebten Video-App zu verkaufen oder einzustellen. Als Frist wurde der 19. Jänner dieses Jahres gesetzt. Präsident Donald Trump verschob die Deadline zunächst auf den 4. April, dann auf den 19. Juni.
Er könnte sie erneut verschieben. Oracle, ein Technologieunternehmen, das die US-Daten von TikTok hostet, gehört zu den vielen Kandidaten, die als Käufer im Gespräch sind.
Auf dem Spiel steht das Schicksal einer Plattform, die laut dem Forschungsunternehmen eMarketer in den USA einen Online-Umsatz von mehreren Milliarden Dollar generiert und schätzungsweise 15 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen erzielt. Marken nutzen TikTok, um ihr Image zu formen und ihre Produkte an ein 170 Millionen starkes amerikanisches Publikum zu verkaufen.
Dadurch ist eine neue Branche entstanden. Laut Goldman Sachs gibt es weltweit mehr als 50 Millionen Influencer. Die Bank schätzt, dass ihre Zahl jährlich um 10 bis 20 Prozent wächst. Einige verdienen sechsstellige Summen (für die meisten bleibt das Influencer-Dasein jedoch ein Nebenerwerb).
Marken von Ralph Lauren bis Coca-Cola bewerben sich über Influencer und ihre eigenen Accounts. TikTok Shop, die Einzelhandelsfunktion der App, exportiert Chinas süchtig machendes Modell des Social Commerce in den Westen. Das ist ein ernstzunehmendes Geschäft.
Die Messung des Marketingwerts der App ist schwierig. Ein Ansatz, der von Launchmetrics, einem Analyseunternehmen, verwendet wird, besteht darin, den "Media-Impact-Value" (MIV) der Inhalte auf der Plattform zu schätzen. Dabei wird der Bekanntheitsgrad, den Marken durch Beiträge, Presseberichte und Influencer-Aktivitäten erzielen, in Dollar beziffert.
Ihre Analyse von 80 Marken ergab, dass sich der MIV von TikTok in Amerika im Jahr 2024 gegenüber dem Vorjahr auf 2,5 Milliarden Dollar mehr als verdoppelt hat. Das MIV-Wachstum übertrifft das anderer großer Plattformen wie Instagram und YouTube bei weitem. Allein in Amerika generiert die App so viel Wert wie in Europa, dem Nahen Osten und Afrika zusammen.
Einige Branchen sind besonders stark davon abhängig. TikTok ist besonders nützlich für Beauty-Marken: Haar- und Make-up-Tutorials verbinden Unterhaltung mit Produktplatzierung, und Beauty-Produkte sind genau die Art von relativ günstigen Waren, die Verbraucher spontan im TikTok Shop kaufen.
Fällt der Verkauf weg, würde das die Strategien von Marken auf den Kopf stellen, die jahrelang daran gearbeitet haben, sich auf der Plattform ein Publikum aufzubauen. Ein Großteil der 15 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen würde dann zur Disposition stehen. eMarketer schätzt, dass etwa die Hälfte davon zu Instagram, Facebook und YouTube wechseln würde – allesamt US-Konkurrenten.
Influencer in Amerika scheinen zuversichtlich, dass die App überleben wird. Trump, der in den sozialen Medien aktiv ist und häufig Interviews mit Influencern gibt, sagte kürzlich, er habe "eine kleine Schwäche" für TikTok.
Was auch immer passiert, der Einfluss der App wird bestehen bleiben. Sie hat die Art und Weise verändert, wie Waren verkauft werden, Trends entstehen und Aufmerksamkeit gewonnen wird. Ihr Modell, Videoinhalte in einem süchtig machenden persönlichen Feed zusammenzustellen, wurde von anderen Plattformen kopiert. Ein Verbot würde jedoch eine ansonsten boomende Branche zersplittern.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
