200 Milliarden US-Dollar: AppLovin, ein Unternehmen für digitale Werbung, ist inzwischen mehr wert als Uber. Ein schlauer, aber geheimer Algorithmus platziert Werbung vor allem in Smartphone-Spielen. Das könnte dem Unternehmen nun das Genick brechen.
Welches Unternehmen im S&P 500-Index hat in den letzten drei Jahren den größten Anstieg seines Aktienkurses verzeichnet? Nvidia, ein mächtiger Hersteller von Chips für künstliche Intelligenz? Nur an dritter Stelle. Palantir, ein Star der Datenanalyse? Das wäre richtig gewesen – bis zum letzten Monat.
Der Gewinner ist AppLovin, ein Unternehmen für digitale Werbung, das erst am 22. September in den Index aufgenommen wurde. Seit Oktober 2022 ist sein Aktienkurs um mehr als das 30-Fache gestiegen.
Mit 200 Milliarden Dollar ist es mehr wert als Uber. Die Befürworter von AppLovin bezeichnen es als das TikTok der mobilen Werbewelt, angetrieben von einem superschlauen Algorithmus. Leerverkäufer nennen es ein Kartenhaus.
AppLovin wurde 2012 gegründet und hilft App-Entwicklern, neue Kunden zu erreichen. Dazu vermittelt es vor allem Werbekunden, in der Regel Spieleunternehmen, an Werbeplätze, meist in Spielen auf Smartphones.
In der Regel bezahlt ein Kunde für eine bestimmte Anzahl von Installationen seiner App. Das KI-Modell von AppLovin sucht dann die Spieler, die am ehesten ein neues Spiel herunterladen würden, und bietet in einer digitalen Auktion auf die entsprechenden Werbeplätze.
Im vergangenen Jahr machte dieser Teil des Geschäfts laut Schätzungen der Bank JPMorgan Chase mehr als 80 Prozent des Umsatzes von AppLovin in Höhe von 5 Mrd. US-Dollar aus.
Für Außenstehende ist der Algorithmus eine Black Box. Analysten gehen davon aus, dass er mit Daten aus anderen Bereichen des Unternehmens angereichert ist, darunter auch aus digitalen Werbeauktionen, die AppLovin durchführt.
Was auch immer den Algorithmus antreibt, er hat sich als wirkungsvoll erwiesen. Die Werbeeinnahmen von AppLovin haben sich zwischen 2022 und 2024 verdreifacht. Das Geschäft läuft so gut, dass AppLovin im Juni sein Spielestudio verkauft hat, um sich auf Werbung zu konzentrieren.
Die Margen sind hoch und steigen weiter, auch weil das Unternehmen mit nur 1.500 Mitarbeitern sehr schlank ist. JPMorgan schätzt, dass AppLovin für 40 bis 45 Prozent der Anzeigen in Handyspielen verantwortlich ist. Mehr als 1 Milliarde Menschen sehen täglich seine Anzeigen.
Die Kombination aus schwindelerregendem Erfolg und undurchsichtigem Algorithmus hat Skeptiker auf den Plan gerufen. Im Februar und März veröffentlichten vier Leerverkäufer – Bear Cave, Culper Researcher, Fuzzy Panda und Muddy Waters – jeweils Berichte, in denen sie AppLovin kritisierten. Ihre Bedenken reichten von Datenschutz bis hin zu Behauptungen, dass die Praktiken des Unternehmens gegen die App-Store-Regeln von Alphabet und Apple verstießen.
In letzter Zeit hat die Kritik wieder zugenommen. Am 6. Oktober berichtete Bloomberg, dass die US-Börsenaufsicht SEC die Datenpraktiken des Unternehmens untersucht. Eine Woche später veröffentlichte der unabhängige Forscher Ben Edelman einen Bericht, in dem er den Code von AppLovin untersuchte.
Er behauptet, es gebe Hinweise darauf, dass AppLovin manchmal Spiele auf den Handys der Nutzer installiert, ohne deren vollständige Zustimmung (zum Beispiel nach Ablauf eines fünfsekündigen Countdowns in einer Anzeige).
Am Montag berichtete die New York Post, dass die Generalstaatsanwälte der US-Bundesstaaten Delaware, Oregon und Connecticut seit dem Sommer ermitteln. Der Aktienkurs des Silicon Valley-Unternehmens rauschte in der Folge kurzfristig nach unten.*
AppLovin sagt, die Berichte seien „voller Ungenauigkeiten” und seine Datenpraktiken seien branchenüblich. Das Unternehmen fügt hinzu, dass Nutzer niemals einen Download erhalten, „ohne dies ausdrücklich zu verlangen”; der von Herrn Edelman untersuchte Code sei „ein Testprodukt gewesen und wurde im letzten Quartal abgeschaltet”.
Die meisten Investoren scheinen diese Gegenargumente zu akzeptieren. Der Aktienkurs des Unternehmens hat alle Einbußen durch die kritischen Berichte überstanden.
Der Wettbewerb könnte eine größere Sorge sein als der Reputationsschaden. Unity, ein Hersteller von „Engines” für die Spieleentwicklung, der auch im Werbegeschäft tätig ist, hat kürzlich seine Ad-Matching-Technologie verbessert.
Darüber hinaus plant AppLovin, über den Bereich Spiele hinaus zu expandieren. Das Unternehmen hat Pilotprogramme gestartet, um seine Ad-Matching-Fähigkeiten an Einzelhändler wie Wayfair, einen Möbelhändler, und Dr. Squatch, einen Seifenhersteller, zu verkaufen. Die ersten Anzeichen sind vielversprechend. AppLovin plant, den Dienst im nächsten Jahr weiter auszubauen.
Dadurch gerät AppLovin jedoch in einen direkteren Wettbewerb mit Meta und Alphabet, wie Jeremy Goldman von der Forschungsfirma eMarketer anmerkt. Zusammen machen die beiden Unternehmen etwa die Hälfte der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung aus.
Und wenn die Spezialität von AppLovin KI-Know-how ist, dann haben die beiden Giganten davon mehr als genug. AppLovin ist weit gekommen. Der Weg, den es eingeschlagen hat, könnte jedoch noch viel steiler werden.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
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