Andere Produktnamen (nun steht immer die Jahreszahl hinten), anderes Design (Liquid Glass), ein bisschen Schnickschnack: Apple stellte seine Pläne für die kommenden 12 Monate vor – und enttäuschte auf ganzer Linie. Der "Economist" über einen Konzern in Schieflage.
Vor einem Jahr stellte Apple bei einer großen Veranstaltung in seinem Hauptsitz im Silicon Valley seine Strategie für künstliche Intelligenz (KI) vor. Sie erhielt den hochtrabenden Namen "Apple Intelligence", es war ein bedeutendes Ereignis.
Am nächsten Tag stieg der Wert des Unternehmens um mehr als 200 Milliarden Dollar – einer der größten Tagesgewinne in der Geschichte der US-Wirtschaft. Die Begeisterung wurde durch die Hoffnung angeheizt, dass generative KI Apple in die Lage versetzen würde, das iPhone in einen digitalen Assistenten zu verwandeln – quasi Siri mit einem Gehirn. Das sollte dazu beitragen, die schwächelnden Smartphone-Verkäufe wieder anzukurbeln.
Zwölf Monate später ist aus dieser Begeisterung fast existentieller Schrecken geworden.
Es ist nicht nur so, dass sich viele der Versprechen aus dem letzten Jahr als leere Versprechungen herausgestellt haben. Die Überarbeitung von Siri wurde auf unbestimmte Zeit verschoben, und Apple Intelligence kann mit anderen sprachgesteuerten KI-Assistenten wie Gemini von Google nicht mithalten.
Unterdessen wurden die Schwachstellen von Apple in China durch den Handelskrieg von Präsident Donald Trump offengelegt. Darüber hinaus sieht sich das Unternehmen neuen rechtlichen und regulatorischen Herausforderungen für die beiden größten Bereiche seines margenstarken Dienstleistungsgeschäfts gegenüber.
Die Aktien des Unternehmens sind in diesem Jahr um fast ein Fünftel gefallen und liegen damit hinter denen seiner großen Tech-Konkurrenten Alphabet, Amazon, Meta und Microsoft zurück.
Aber das sind nicht die alarmierendsten Vergleiche. In seinem neuen Buch "Apple in China" zieht Patrick McGee eine bedrohliche Parallele zwischen Tim Cook, dem CEO von Apple, und Jack Welch, dem Chef von General Electric von 1981 bis 2001.
Wie Welch hat Cook ein Vermögen für Investoren gemacht. 2022 überschritt der Marktwert von Apple erstmals 3 Billionen Dollar. Seit seiner Übernahme von Steve Jobs im Jahr 2011 stieg er durchschnittlich um mehr als 700 Millionen Dollar pro Tag. McGee weist jedoch darauf hin, dass der Erfolg von Apple, ähnlich wie bei GE, möglicherweise schwerwiegende Schwachstellen verdeckt.
Wenn dies der Fall ist, was kann Cook tun, um das Schicksal von General Electric (GE) und anderer einst großer Unternehmen zu vermeiden, die plötzlich vom Kurs abgekommen sind, wie beispielsweise das finnische Telekommunikationsunternehmen Nokia, das Anfang der 2000er-Jahre von Apple vom Markt verdrängt wurde?
Die Antwort darauf gab es während der Keynote-Rede am 9. Juni auf der jährlichen Worldwide Developers Conference von Apple nicht. Im Gegensatz zum letzten Jahr machte Apple nur wenige Versprechungen zum Thema KI, abgesehen davon, dass es die Apple Intelligence-Modelle auf seinen Geräten für App-Entwickler öffnen will. Die größte Ankündigung war ein neues Display namens Liquid Glass, das auf allen Geräten des Unternehmens zum Einsatz kommen soll.
Viele würden es vorziehen, wenn Cook stattdessen an einer neuen Hardware-Strategie arbeiten würde. Craig Moffett von MoffettNathanson, einem Aktienresearch-Unternehmen, stellt fest, dass die größten Momente in der Geschichte von Apple aus der Neuerfindung dessen entstanden sind, was Techniker als "Formfaktoren" bezeichnen: Der Mac hat den Desktop-Computer neu erfunden, der iPod hat die Gewohnheiten im Umgang mit Musik verändert und das iPhone hat Touchscreen-Smartphones populär gemacht.
KI scheint ein weiterer solcher Wendepunkt zu sein. Eddy Cue, Apples Leiter des Dienstleistungsbereichs, gab kürzlich zu, dass KI das iPhone in zehn Jahren irrelevant machen könnte.
Bislang waren Apples Konkurrenten schneller dabei, neue Möglichkeiten zu erkunden. Meta und Google setzen ebenso wie chinesische Technologieunternehmen wie Xiaomi und Baidu auf KI-gestützte Smart-Brillen. OpenAI, Hersteller von ChatGPT, gab kürzlich einen 6,4-Milliarden-Dollar-Deal zum Kauf eines von Jony Ive, dem ehemaligen Chefdesigner von Apple, gegründeten Unternehmens bekannt, um ein KI-Gerät zu entwickeln.
Bisher handelt es sich nur um einen Hype, aber es hat Apples Mangel an KI-Innovationen ins Rampenlicht gerückt.
Apples Reaktion mag wie hartnäckiger Inkrementalismus erscheinen, eine Reform in kleinen Schritten. Nächstes Jahr wird das Unternehmen voraussichtlich ein faltbares Smartphone vorstellen und damit einem Weg folgen, den Samsung und Motorola bereits eingeschlagen haben.
Richard Windsor von Radio Free Mobile, einem Technologieforschungsunternehmen, glaubt jedoch, dass Apple noch ein Ass im Ärmel hat. Wenn sich Smart-Brillen durchsetzen, könnte sich die Investition in das Virtual-Reality-Headset Vision Pro, das bislang ein teurer Flop war, als Versicherungspolice erweisen. Sie könnten Apple genügend Know-how im Bereich Kopfbedeckungen und Brillen verschaffen, um schnell auf Brillen umzusteigen. In diesem Fall würde das Unternehmen vermeiden, "ein Nokia zu werden", so Windsor.
Ebenso könnte Apple diesen Moment der Selbstreflexion nutzen, um andere Grundsätze der Ära Cook zu überdenken, beispielsweise die Besessenheit von Datenschutz und die hohen Mauern, die das Unternehmen um seine Produktfamilie errichtet hat. Wie Ben Thompson vom Newsletter Stratechery betont, war es für Apple bisher ein Leichtes, die Privatsphäre seiner Nutzer zu schützen, da das Unternehmen bis vor kurzem kaum im Werbegeschäft tätig war. Im Zeitalter der KI hat dies jedoch Nachteile.
Erstens erschwert die Zurückhaltung von Apple, individuelle Kundendaten zu sammeln, das Training personalisierter KI-Modelle. Apple verwendet sogenannte "differenzierte Privatsphäre" auf der Grundlage aggregierter Erkenntnisse, anstatt die umfangreichen, detaillierten Daten zu sammeln, die Unternehmen wie Google nutzen.
Zweitens hat die Privatsphäre Apple dazu veranlasst, KI zu priorisieren, die auf den eigenen Geräten läuft, anstatt in Cloud-Infrastruktur zu investieren. Chatbots haben sich in der Cloud schneller entwickelt, da die Modelle größer sein können (was Apple dazu veranlasste, einigen Nutzern von Apple Intelligence eine Option für ChatGPT anzubieten).
Um seine KI-Defizite zu überwinden, könnte Apple viel Geld in den Kauf eines Anbieters von cloudbasierten Large Language Models (LLMs) investieren. Aber dafür ist es ziemlich spät. Der Vertrag von OpenAI mit Ive macht eine Allianz mit Apple unwahrscheinlich. Anthropic steht Amazon nahe, das einen großen Anteil an dem Hersteller der Claude-Familie von LLMs hält. Andere Optionen sind entweder chinesisch oder für ein Unternehmen von Apples Größe zu klein.
Alternativ könnte Apple seine "Walled Garden"-Philosophie der nahtlosen Integration lockern und Partnerschaften mit verschiedenen LLMs von Drittanbietern eingehen, wie es Motorola, das zum chinesischen Unternehmen Lenovo gehört, getan hat. Sprachgesteuerte Chatbots von Drittanbietern könnten das Siri-Problem schnell lösen und den Nutzern einen neuen Grund für ein Upgrade ihrer Smartphones liefern.
Es ist wahrscheinlich, dass Cook nichts Radikales unternehmen wird. Wie Moffett es ausdrückt, war seine Amtszeit geprägt von der stetigen Vorrangstellung von "Prozessen vor Produkten". Anstelle von auffälligen Innovationen war seine Markenzeichen die metronomische Zuverlässigkeit, insbesondere in Bezug auf die Finanzergebnisse.
Er hat auch keine Hoffnung, Apple schnell aus China herauszulösen. Wie McGee betont, bleiben die Wurzeln der Lieferkette tief im Reich der Mitte verankert, selbst wenn die Endmontage von Apple nach Indien oder anderswo verlagert wird.
Doch dies ist kein Zeitpunkt für Selbstzufriedenheit. Unabhängig von den Höhen und Tiefen der KI – wie Google kürzlich gezeigt hat, können die Verlierer von gestern schnell zu den Gewinnern von heute werden –, nichts schreckt Investoren schneller ab als ein Gewinneinbruch. Das macht die Bedrohungen für das Dienstleistungsgeschäft von Apple so ernst.
Das größte Risiko besteht darin, dass der Richter, der Google als Monopolist eingestuft hat, dem Unternehmen auferlegen könnte, die Zahlungen an Apple einzustellen, die Googles Suchmaschine zum Standard auf dem iPhone machen. Diese Zahlungen, die zum Teil für Exklusivrechte und zum Teil für eine Umsatzbeteiligung geleistet werden, bringen Apple jährlich rund 20 Milliarden Dollar ein (im vergangenen Jahr beliefen sich die Dienstleistungsumsätze auf 96 Milliarden Dollar).
David Vogt von der UBS Investment Bank sagt, dass eine Aufhebung des Exklusivitätsanteils der Zahlungen durch den Richter die Einnahmen von Apple um etwa 10 Milliarden US-Dollar schmälern könnte. "Ich bekomme jeden Tag Anrufe mit der Frage: 'Was wird der Markt mit der Apple-Aktie machen, wenn das passiert?'", sagt er. Google hat angekündigt, Berufung einzulegen.
Eine weitere drohende Gefahr sind die Einnahmen aus dem App Store, die aufgrund des Digital Markets Act der EU sowie einer Kartellklage des Spieleherstellers Epic gegen Apple in den USA unter die Lupe genommen werden.
Die Bank of America schätzt, dass Apple mit den Provisionen aus dem App Store jährlich 31 Milliarden Dollar an margenstarken Dienstleistungsumsätzen erzielt. Wenn App-Entwickler aufgrund der Urteile Kunden vom App Store von Apple abwerben, könnte dies die lukrative Cash Cow zum Erliegen bringen.
Dienstleistungen waren in den letzten Jahren der hellste Fleck in Cooks Amtszeit und trugen dazu bei, die Stagnation der iPhone-Verkäufe abzumildern. Es wäre sicherlich ein Schlag, wenn dieser Geschäftsbereich darunter leiden würde. Aber wenn es Cook dazu veranlasst, seine eigenen Regeln in Bezug auf KI und alles andere über den Haufen zu werfen, könnte es sich am Ende lohnen.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
