Früher ein Hippie-Laden für Vollkorn-Fetischisten, heute ein Boutique-Supermarkt für die GenZ: Der in Los Angeles angesiedelte Luxus-Greißler Erewhon verlangt Mondpreise für Lebensmittel – und die Kundschaft rennt ihm die Türen ein. Jetzt soll expandiert werden.
Die Tische vor dem Erewhon in Silver Lake, Los Angeles, sind voll mit schönen jungen Menschen in Sportbekleidung. In dem schicken Laden gibt es lange Schlangen an den Smoothie- und Salatbars.
Die Gänge mit Lebensmitteln sind Instagram-tauglich: sorgfältig aufgereihte Karotten, ordentlich aufgehängte Bananen, Nüsse in adretten Einmachgläsern. Die Beauty-Abteilung glänzt mit teuren Nahrungsergänzungsmitteln und veganen Proteinpulvern.
"Erewhon ist ein Ort, an dem ich gesehen werden möchte", gesteht Paul, ein 27-jähriger Kunde. "Es sagt aus: Ich habe Geschmack."
In den letzten Jahren hat sich Erewhon, eine kleine Kette mit zehn Filialen in Los Angeles, zum Lieblingslebensmittelgeschäft von Prominenten wie Hailey und Justin Bieber und den Kardashians entwickelt. Die sozialen Medien sind überflutet mit Beiträgen über seine Produkte, darunter Hühnersuppe mit Nudeln (14 Euro), ein Erdbeer-Smoothie (18 Euro) und Seemoos-Gel (37 Euro).
Der Einzelhändler hat von einer Verlagerung der Luxusausgaben weg von hochpreisigen Artikeln wie Handtaschen hin zu kleineren Luxusartikeln profitiert. Ein Großteil seines Erfolgs ist jedoch auf eine kluge Strategie zurückzuführen.
Erewhon hat bescheidene Wurzeln. Es wurde in den 1960er-Jahren in Boston von einem japanischen Ehepaar gegründet, das der "makrobiotischen" Bewegung folgte. Diese ermutigt ihre Anhänger dazu, sich möglichst einfach zu ernähren.
Der Name, ein Anagramm von "nowhere" (nirgendwo), stammt aus einem utopischen Roman von Samuel Butler. Bill Tara, der Ende der 1960er-Jahre bei Erewhon arbeitete, erinnert sich an ein "Lebensmittelmuseum", das von Hippie-Freiwilligen betrieben wurde. Die Regale waren mit Waren wie Vollkornprodukten und Miso gefüllt, deren Etiketten erklärten, "was es war, wer es angebaut und wer es bei Vollmond gesegnet hatte", erzählt Tara schmunzelnd.
Eine Veränderung trat ein, als Tony und Josephine Antoci, ein kalifornisches Ehepaar, Erewhon 2011 kauften. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Geschäft in Boston geschlossen und der Einzelhändler hatte nur noch einen einzigen Standort in Los Angeles. Sie erhöhten die Preise und machten sich daran, Erewhon zu einem Luxus-Lebensmittelgeschäft umzugestalten.
Dazu brauchte es mehr als nur fotogene Produkte und clevere Social-Media-Aktivitäten. Erewhon hat sorgfältig ein Gefühl der Exklusivität kultiviert. Das Mitgliederprogramm, das gegen eine Gebühr von 200 Dollar (169 Euro) pro Jahr Rabatte und kostenlose Smoothies bietet, ist ein Statussymbol, ähnlich wie die Mitgliedschaft in einem privaten Club. Beliebte Produkte sind nur für begrenzte Zeit erhältlich.
Erewhon plant, in den nächsten zwei Jahren sechs weitere Filialen zu eröffnen, bleibt aber auf Los Angeles beschränkt. Käufer aus anderen Teilen Amerikas können sich die Waren gegen Bezahlung liefern lassen. Viele entscheiden sich jedoch dafür, persönlich anzureisen. "Das ist der Hauptgrund, warum ich hier bin", sagt Grace, die aus New York in die Filiale in Silver Lake gekommen ist.
Erewhon hat auch geschickt den "Wellness"-Trend für sich genutzt. Viele junge Menschen ernähren sich heutzutage nach Diäten, die ihre Eltern verwirren – Keto, Paleo, Flexitarismus. Da die Inflation die Lebensmittelpreise in die Höhe getrieben hat, ist der Kauf von gesunden Nahrungsmitteln auch zu einem Zeichen für Wohlstand geworden.
Die Regale von Erewhon, voll mit seltsam klingenden Zutaten, treffen genau den Nerv der Zeit. Aber der Einzelhändler, der unter seinen neuen Eigentümern sein früheres makrobiotisches Dogma abgelegt hat, vermeidet den Puritanismus, der viele Bioläden zu Fall bringt. Ein Beispiel dafür sind die beliebten Buffalo Cauliflower Bites, marinierte Karfiol-Nuggets, die aus biologischen Zutaten hergestellt, aber mit Reismehl paniert und frittiert werden.
Gleichzeitig hat der noble Lebensmittelhändler die wachsende Nachfrage nach Convenience-Produkten erkannt. Daten des Forschungsunternehmens Nielsen IQ zeigen, dass die Generation Z und die Millennials in den USA eher als ältere Generationen dazu neigen, unterwegs zu essen und seltener Abendessen zu planen. Erewhon ist auf die schnellen, häufigen Einkäufe ausgerichtet, die sie bevorzugen.
Die durchschnittliche Filiale ist etwa 1.100 Quadratmeter groß, also etwa ein Drittel so groß wie die Supermärkte der Bio-Kette Whole Foods Market, ein weiterer Lebensmittelhändler für wohlhabende Stadtbewohner.
Erewhon gibt nicht bekannt, welcher Anteil des Umsatzes auf die Getränketheken und Salatbars entfällt. Aber Kabir Jain, ein leitender Angestellter des Unternehmens, sagt, dass dieser Anteil weit höher ist als bei herkömmlichen Lebensmittelhändlern. Für ihn ist Erewhon teils Lebensmittelgeschäft, teils Café.
Wie geht es nun weiter? Die gemächliche Expansion von Erewhon ist möglicherweise nur teilweise freiwillig. Es gibt nicht viele Stadtteile mit einer großen Gruppe junger Menschen, die bereit sind, für überteuerte Produkte Schlange zu stehen. Kabir Jain glaubt, dass es in Amerika nur vier oder fünf Städte gibt, in denen die Eröffnung einer Filiale Sinn macht.
High-End-Modelabels, die nach einer Phase rascher Expansion nach der Pandemie unter schleppenden Verkäufen leiden, sollten dies zur Kenntnis nehmen. Luxus ist per Definition nicht für die vielen, sondern für die wenigen gedacht.
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