Er vererbte eine Superjacht, Elefanten-Stoßzähne und ein Modelabel, das bis zu 8 Milliarden Dollar wert ist. In seinem Testament machte Giorgio Armani aber klare Vorgaben, was mit dem Unternehmen passieren soll. Das sorgt unter den Erben nun für Turbulenzen.
Am 4. September 2025 starb Giorgio Armani. Das Testament des italienischen Modemoguls gab einen Einblick in den Glamour eines der weltweit führenden Luxusmodehäuser – und in dessen Dysfunktionalität.
Es enthielt Wohnungen voller Kuriositäten, von Elefantenstoßzähnen bis hin zu japanischen Teppichen, und überraschende Begünstigte. Darunter ein Assistent, dem Wertpapiere in Millionenhöhe und Zugang zur Jacht des Unternehmers zugesprochen wurden.
Das Seltsamste von allem war jedoch Armanis Nachfolgeplan. Der Designer mit dem Spitznamen „King Giorgio” starb im Alter von 91 Jahren ohne Kinder. Er hinterließ das Unternehmen, dem er seinen Namen gab und das ihm vollständig gehörte, seiner Stiftung, seinen Familienmitgliedern und seinem langjährigen Mitarbeiter Leo Dell’Orco.
Sie alle wies er an, einen Anteil von 15 Prozent zu verkaufen, wobei er sowohl den Zeitpunkt (innerhalb von 18 Monaten nach seinem Tod) als auch die bevorzugten Käufer – Brillenhersteller EssilorLuxottica, den Kosmetikgiganten L’Oreal, oder den weltweit größten Luxuskonzern LVMH).
Weitere 30 bis 55 Prozent der Anteile sollten innerhalb von drei bis fünf Jahren an denselben Käufer abgegeben werden.
Damit steht die neue Führung von Armani vor der wenig beneidenswerten Aufgabe, eine verblassende Luxusmarke inmitten eines Marktabschwungs wiederzubeleben und gleichzeitig eine respektable Bewertung beim Verkauf zu erzielen.
Im Vorstand ist es zu einer Spaltung gekommen: Einige sind entschlossen, den Willen des Designers genauestens umzusetzen, andere wollen sich auf die Sanierung des Unternehmens konzentrieren. Ihre Entscheidungen könnten die Zukunft des italienischen Luxusmarktes prägen.
Armani wurde 1975 gegründet und revolutionierte die Haute Couture mit seinen lockeren Schnitten und klaren Silhouetten. Der Umsatz der Marke stieg von 14.000 Dollar im ersten Jahr auf 100 Millionen Dollar ein Jahrzehnt später. Es folgte eine Expansion in die Bereiche Haushaltswaren, Hotels und sogar Floristik – beflügelt durch die weltweit steigende Nachfrage nach Luxusgütern.
In den letzten Jahren hat sich die Lage jedoch geändert. Das Kerngeschäft von Armani, die Mode, hat zu kämpfen, da ständige Preisnachlässe das Interesse der zahlungskräftigen Käufer mindern. Das Unternehmen ist zunehmend auf Lizenzgebühren aus Kosmetika und anderen Produkten angewiesen, die von anderen unter seinem Label hergestellt werden.
Die kurz vor Armanis Tod veröffentlichten Zahlen für 2024 zeigten einen Umsatzrückgang von 6 Prozent und einen Rückgang des Betriebsgewinns (vor Abschreibungen) um 24 Prozent. "Die Kraft der Marke wird schwinden, wenn nichts unternommen wird", warnt Flavio Cereda-Parini von GAM, einem Vermögensverwalter. "Die Uhr tickt."
Giuseppe Marsocci, einer der Stellvertreter des Designers, hat als neuer Geschäftsführer die Aufgabe übernommen, Armani zu transformieren.
Luca Solca von Bernstein, einem Broker, verweist auf einen amerikanischen Konkurrenten, Ralph Lauren, der kürzlich einen Umsatzanstieg verzeichnen konnte, als potenzielles Vorbild für die Wiederbelebung von Armani: Angebot straffen, Designs auffrischen, in Marketing investieren und die Preisgestaltung durch den Verkauf über die eigenen Geschäfte und Websites der Marke kontrollieren.
Vieles davon wäre wohl schwierig gewesen, solange Giorgio Armani noch da war; eine dem Unternehmen nahestehende Person beschreibt ihn als "Kontrollfreak" und "Diktator".
Was einen Verkauf angeht, könnte der Zeitpunkt nicht schlechter sein. Nach einem Boom nach der Pandemie gingen die Umsätze mit persönlichen Luxusgütern laut der Beratungsfirma Bain im Jahr 2025 um 2 Prozent zurück, was den zweiten Rückgang in Folge bedeutet.
Die wirtschaftliche Unsicherheit und Preissteigerungen haben die Nachfrage gedämpft. Durch die Auflistung seiner bevorzugten Käufer und die Festlegung einer Frist hat der verstorbene Gründer die Verhandlungsposition seines Unternehmens geschwächt. Analysten schätzen, dass mit einer Bewertung von 5 bis 8 Milliarden Dollar zu rechnen ist.
Auch die genannten Interessenten sind keine idealen Kandidaten. Beginnen wir mit LVMH. Das Unternehmen hat in der Vergangenheit italienische Prestigemarken wie Fendi, Loro Piana und Emilio Pucci übernommen. Der Mischkonzern konzentriert sich jedoch zunehmend auf margenstarke Accessoires wie Handtaschen und weniger auf Bekleidung, auf die sich Armani spezialisiert hat.
Die operative Marge des italienischen Labels lag 2024 bei knapp über 17 Prozent, während sie bei der Mode- und Lederwarensparte von LVMH bei rund 40 Prozent lag.
Darüber hinaus strebt Bernard Arnault, der Chef von LVMH, in der Regel die vollständige Kontrolle über Marken an, aber Armanis Testament sieht vor, dass seine Stiftung mindestens 30 Prozent der Anteile und einige Entscheidungsbefugnisse behält.
L’Oréal und EssilorLuxottica, die jeweils Lizenzen für Armani-Schönheitsprodukte und -Brillen besitzen, könnten besser passen. Der Kauf einer Beteiligung an dem italienischen Label würde ihnen Lizenzgebühren ersparen. Armani ist als viertgrößtes Parfüm-Franchise der Welt für L’Oréal von entscheidender Bedeutung.
Der Kauf eines Modehauses würde jedoch nicht zum Charakter eines Unternehmens passen, das darauf besteht, „eine reine Schönheit, aber nur Schönheit” zu sein.
EssilorLuxottica hat noch engere Verbindungen. Das Unternehmen verkauft seit 1988 Armani-Brillen, und der italienische Designer hielt vor seinem Tod auch einen Anteil von 2 Prozent an dem Brillenhersteller. Die Übernahme des Streetwear-Labels Supreme im Jahr 2024 deutet darauf hin, dass das Unternehmen bereit ist, das Portfolio über Brillen hinaus zu erweitern.
Sollte keine Einigung erzielt werden, sollte sein Unternehmen stattdessen an die Börse gehen, so verfügte es Giorgio Armani in seinem Testament. Viele in der italienischen Luxusindustrie würden dies einem Verkauf an LVMH (französisch), L'Oreal (französisch) oder EssilorLuxottica (französisch-italienisch) vorziehen.
Einige Mitglieder des Armani-Vorstands würden es vorziehen, die 18-monatige Frist zu verlängern und dann eine Entscheidung zu treffen, Sie sollte sich nach dem Fortschritt der Umstrukturierung richten.
Die von Designern geführten Marken Italiens haben Mühe, mit den französischen Konzernen zu konkurrieren. Der „mythische italienische Luxuskonzern” ist nie entstanden, weil viele Gründer „lieber Könige in ihren eigenen Burgen sein wollten”, sagt Solca von Bernstein. Die Prada-Gruppe, die in Italien am ehesten in Frage kommt, erreicht nicht einmal ein Zwanzigstel des Umsatzes von LVMH.
Armani wäre vielleicht gerne bereit gewesen, die Kontrolle über sein Reich nach seinem Tod abzugeben. Andere könnten jetzt aber für den Kampf um die Kontrolle bereit sein.
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
