Den Namen Diana Kydysiuk noch nie gehört? Die 11-jährige Ukrainerin ist der Star des weltweit sechstgrößten YouTube-Kanals, hat 135 Millionen Abonnenten und wird vor laufender Kamera erwachsen – und reich. Der "Economist" über ein Medien-Phänomen.
Von Montag bis Freitag sieht das Leben von Diana Kydysiuk aus wie das jeder anderen 11-Jährigen: Sie geht zur Schule, zum Turnen und zum Judo. Aber am Wochenende wird Diana zum Star selbstgedrehter Videos, die von Menschen auf der ganzen Welt milliardenfach angesehen werden. "Ja", sagt sie schüchtern, "es ist seltsam."
Eigentlich ist sie noch zu jung, um YouTube ohne elterliche Aufsicht zu schauen, aber Diana ist das Gesicht des sechstgrößten Kanals der Plattform. "Kids Diana Show" hat mehr als 135 Millionen Abonnenten und liegt damit hinter MrBeast (der aufwendige Stunts und Wettbewerbe veranstaltet), zwei Bollywood-Marken und einigen anderen Kindersendungen.
Mit 20 Schwesterkanälen in Sprachen von Arabisch bis Vietnamesisch kommt Dianas YouTube-Imperium nach eigenen Angaben auf mehr als 10 Milliarden Aufrufe pro Monat. Nur wenige Menschen auf der Welt werden so oft gesehen.
Ihre Geschichte ist eine Fallstudie aus der kuriosen Welt des Online-Superstardoms. Diana ist eine Berühmtheit unter Vorschulkindern, während sie sonst weitgehend unbekannt ist. Ihr Konzept verbindet professionelles Mediengeschäft mit einem hausgemachten Ansatz. Und sie veranschaulicht, wie Kinder in der neuen Medienwirtschaft nicht nur große Konsumenten von Inhalten sind, sondern auch deren Lieferanten.
Dianas Karriere als Entertainerin begann in Kiew, als sie ein Jahr alt war. Das erste Video auf ihrem Kanal zeigt sie in einem Kinderwagen, wie sie versucht, ein Blatt zu essen, während ihre Mutter Olena sie sanft auf Russisch davon abhält. (Es wurde fast 2 Millionen Mal angesehen.)
Olena und Volodymyr, Dianas Vater, begannen, YouTube zu nutzen, um Heimvideos mit Freunden und Familie zu teilen. Bald darauf wollten sie ein breiteres Publikum ansprechen und drehten „Unboxing”-Videos mit Spielzeug – ein Hit bei Vorschulkindern – und fügten fröhliche Soundtracks und Grafiken hinzu. Die Vorkenntnisse der Eltern in den Bereichen Computerprogrammierung und Marketing erwiesen sich als nützliche Grundlage.
Als ihr Kanal immer beliebter wurde, machte die Familie ihn zu ihrem Vollzeitjob. 2018 wechselten sie von Russisch zu Englisch als Hauptsprache und verließen die Ukraine, zunächst nach Miami und dann nach Dubai, wo sie seit fünf Jahren leben. "Früher war ich wirklich schlecht in Englisch, aber jetzt ist es genau umgekehrt ... manchmal vergesse ich sogar russische Wörter", sagt Diana, die während des Gesprächs mit The Economist auch als Übersetzerin für ihre Mutter fungiert.
Der Kanal hat sich geschickt an den sich ständig ändernden Algorithmus von YouTube angepasst. Die Videos sind heute hauptsächlich Rollenspiele, oft mit einem leicht pädagogischen Einschlag: Ein aktueller Film handelt davon, wie man Müll in verschiedene Tonnen sortiert.
Diana erklärt mit der bewundernswerten Offenheit einer 11-Jährigen, was erfolgreich ist: "Pädagogische Videos, die die Kinder unterhalten und den Eltern die Möglichkeit geben, etwas anderes zu tun, als auf ihre Kinder aufzupassen. Denn Kinder sind natürlich irgendwie nervig."
Die Produktionsbedingungen der Familie entsprechen dem üblichen Mix aus selbstgemachtem und professionellem Equipment, den man bei YouTubern findet. Olena hat die Ideen für die Videos, Volodymyr kümmert sich um die finanziellen und rechtlichen Aspekte. Mama und Papa sind in vielen Filmen zu sehen und sprechen Englisch mit starkem Akzent. Ein ukrainischer Freund der Familie übernimmt die PR. Nach fast einem Jahrzehnt Erfolg gibt es immer noch keine Website.
In anderer Hinsicht ist Dianas Unternehmen jedoch ein ernstzunehmendes Geschäft. Die Produktion der Videos dauert bis zu vier Monate, und die Familie beschäftigt Setdesigner, Crew, Autoren und Schauspieler. Sie haben in Dubai mehrere Drehorte aufgebaut, die sich in ein Haus, ein Labyrinth oder einen Garten verwandeln lassen – "was auch immer unsere Fantasie verlangt", sagt Olena mit offensichtlichem Stolz.
Dianas Eltern lehnen es ab, über ihre Finanzen zu sprechen. Der Hauptkanal dürfte jedoch nach Abzug der 45-prozentigen Provision von YouTube jährlich rund 10 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen erzielen, schätzt Jeremy Goldman von eMarketer, einem Forschungsunternehmen. Hinzu kommen Markenkooperationen. In einem aktuellen Video, das vom amerikanischen Spielzeughersteller Mattel gesponsert wird, präsentiert Diana die neuesten Barbie-Puppen des Unternehmens („Awesome!“ "Cool!" "Yay!", ertönt es im Chor aus Soundeffekten).
Die meisten Zuschauer des Kanals kommen aus den USA – was praktisch ist, da dort die Werbeeinnahmen von YouTube am höchsten sind. Diana ist auch in Indien beliebt und hat laut ihren Eltern Fans in Brasilien, Spanien, Portugal und dem Nahen Osten.
Sie betreiben einen ukrainischsprachigen Kanal – "wir sahen es als unsere Pflicht an, ihn zu erstellen", sagt Olena. Seit dem Einmarsch Russlands in die Ukraine sind die Einnahmen aus russischsprachigen Kanälen zurückgegangen, sagt die Familie, obwohl die Gesamtzuschauerzahlen nicht gesunken sind. Diana ist seit Ausbruch des Krieges im Jahr 2022 nicht mehr zurückgekehrt.
Durch einen Algorithmus berühmt zu werden, ist eine seltsam unausgewogene Erfahrung. Dianas Ruhm konzentriert sich auf kleine Kinder, die auch die mit Abstand intensivsten Konsumenten sogenannter nutzergenerierter Inhalte sind.
Kinder unter 15 Jahren – die als Generation Alpha bekannt geworden sind – verbringen fast doppelt so viel Zeit auf Videoplattformen wie auf Abonnement-Streamingdiensten wie Netflix und dreimal so viel wie vor dem Live-Fernsehen, wie eine aktuelle Studie aus Großbritannien zeigt. Hollywood-Studios, die um erwachsene Abonnenten für ihre Streamingdienste werben, scheinen den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kinder zu verlieren.
Diana hat gemischte Gefühle, was das Aufwachsen im Blickfeld ihrer Eltern angeht. Sie ist um die Welt gereist und hat mehr Spielzeug ausprobiert, als die meisten Kinder an allen Weihnachtsfesten ihres Lebens sehen werden. Aber sie gibt zu: "Wenn ich bemerkt werde, ist mir das irgendwie unangenehm."
Bei Meet-and-Greets stehen bis zu 5.000 Menschen Schlange, um ein Foto zu machen. "Es kann schwer sein, geduldig zu bleiben, aber ich muss weiter lächeln und alle begrüßen", sagt sie.
Der Aufstieg der "Kidfluencer" hat Fragen zu ihrem rechtlichen Status aufgeworfen. Über Jahrzehnte hinweg hat die Unterhaltungsindustrie Regeln zum Schutz von Kinderdarstellern entwickelt (die nicht immer wirksam sind). Kinder auf YouTube, deren Clips oft von ihren Eltern aufgenommen und hochgeladen werden, befinden sich in einer Grauzone.
Nach einigen Aufsehen erregenden Fällen von Ausbeutung haben mehrere US-Bundesstaaten Gesetze zum Schutz von Kinderstars in sozialen Medien verabschiedet. Eines der jüngsten Gesetze dieser Art, das in Utah in Kraft trat, verpflichtet Eltern, die mit solchen Inhalten mehr als 150.000 Dollar pro Jahr verdienen, 15 Prozent für das Kind in einem Treuhandfonds anzusparen. Das Kind hat außerdem das Recht, alle Aufnahmen zu löschen, sobald es 18 Jahre alt ist.
Mit 11 Jahren durchlebt Diana dieselben verwirrenden Veränderungen wie andere Kinder in ihrem Alter. "Ich mag Horrorfilme und Filme für Erwachsene. Aber dann gibt es auch Serien wie „My Little Pony", die ich mag. Es ist also kompliziert“, sagt sie.
Für die Familie stellen Dianas bevorstehende Teenagerjahre auch ein geschäftliches Dilemma dar, da sie aus ihrer Kernzielgruppe herauswächst. Sie reduziert die Dreharbeiten, um mehr Zeit für die Schule und ihre Hobbys zu haben.
Zum Glück für das Familienunternehmen sind auch Dianas Brüder im Alter von 12, vier und zwei Jahren in den Videos zu sehen. An den Wochenenden filmen die Kinder nach einem rotierenden Zeitplan, damit immer neue Inhalte produziert werden. Wenn ein Kind nicht verfügbar ist, sagt Olena, "wechseln wir einfach zu einem anderen Kind. So funktioniert unser System."
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"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
