Mit Hautpflege, Haarpflege, Make-up und Parfüms werden derzeit Rekordumsätze erzielt. Die Kundschaft wird immer männlicher und jünger, schon mit acht Jahren geht es los. Gründe: Soziale Medien und der Wunsch, sich „selbstbewusst zu fühlen”.
Konsumenten in weiten Teilen der Welt sind in letzter Zeit eher düster. In 20 Ländern, die vom Meinungsforschungsinstitut Ipsos untersucht wurden, bleibt die Stimmung unter dem Niveau von Anfang 2022, bevor die Preise für alle Arten von Waren und anschließend die Zinssätze in die Höhe schossen.
Donald Trumps Bereitschaft, den globalen Handel zu zerstören und Feinde wie Verbündete gleichermaßen mit militärischer Gewalt zu bedrohen, hat die Stimmung der Käufer kaum verbessert.
Trotzdem sahen die Konsumenten noch nie so strahlend aus. Das Beratungsunternehmen McKinsey schätzt, dass die weltweiten Einzelhandelsausgaben für Schönheitsprodukte – darunter Hautpflege, Haarpflege, Make-up und Parfüms – im Jahr 2024 auf 440 Milliarden US-Dollar kletterten. Und das, nachdem sie in den beiden vorangegangenen Jahren jährlich um 7 Prozent gestiegen waren und damit die gesamten Einzelhandelsausgaben weit übertroffen hatten.
Vielleicht spiegelt dies die Tendenz der Verbraucher wider, in schwierigen Zeiten kleine Luxusgüter zu kaufen – ein Muster, das der amerikanische Kosmetikmagnat Leonard Lauder als „Lippenstift-Effekt” bezeichnet hat. Stéphane de La Faverie, der heutige Chef von Estée Lauder, weist darauf hin, dass die Menschen die Produkte des Unternehmens kaufen, um sich „selbstbewusst zu fühlen”.
Hinter dem Anstieg der Ausgaben für Schönheitsprodukte stehen jedoch tiefere Kräfte. Verbraucher, die sich intensiv mit sozialen Medien beschäftigen, stehen mehr denn je unter dem Druck, gut auszusehen, insbesondere jetzt, wo Prominente auf Schlankheitsmittel und fortschrittliche plastische Chirurgie zurückgreifen. Das Ergebnis ist eine Mischung aus neuen Kunden, Produkten und Marken, die die Schönheitsindustrie zu neuen Höhen treibt.
Beginnen wir mit den Kunden. Die Branche konzentriert sich nicht mehr in erster Linie auf Frauen eines bestimmten Alters. Viele Männer geben heute viel Geld für Schönheitsprodukte aus, und zwar nicht nur für Haargels und Gesichtscremes.
Der Anteil der Männer, die sich mit Make-up beschäftigen, steigt, wobei Produkte, die das Aussehen subtil verbessern, wie getönte Feuchtigkeitscremes, Concealer und Augenbrauengels, am beliebtesten sind. Schönheitsfachgeschäfte wie Sephora stellen männliche Verkäufer ein, um ihre Kosmetiktheken weniger abschreckend zu gestalten.
Männliche Social-Media-Influencer, viele davon aus dem beautybesessenen Südkorea, haben dazu beigetragen, Tabus abzubauen. "Wenn Männer Make-up tragen wollen, ist das heute völlig in Ordnung", sagt Priya Venkatesh von Sephora, die für das Produktsortiment verantwortlich ist.
Noch beunruhigender ist die Nachfrage unter Jugendlichen, die in den sozialen Medien Produkte entdecken – von Lipgloss bis hin zu Anti-Aging-Cremes – und ihre Eltern bedrängen, ihnen diese zu kaufen.
Die amerikanischen Babyboomer, geboren zwischen 1946 und 1964, begannen in der Regel nach ihrem 18. Lebensjahr mit der Verwendung von Schönheitsprodukten; ihre Enkelkinder der Generation Alpha beginnen laut einer Studie von Ulta Beauty, einem weiteren Einzelhändler, bereits im Alter von etwa acht Jahren damit.
Gleichzeitig ändern sich die Produkte, die Verbraucher wollen. Nehmen wir die Hautpflege, die zwei Fünftel der Einzelhandelsausgaben für Schönheitsprodukte ausmacht. Verbraucher informieren sich in den sozialen Medien bei Dermatologen (echten und falschen) über die Wissenschaft hinter Wirkstoffen wie Retinol, das gegen Hautalterung hilft.
Marken wie The Ordinary, die vor einem Jahrzehnt gegründet wurde, bieten heute Produkte mit hohen Konzentrationen solcher Inhaltsstoffe zu relativ niedrigen Preisen an. Rosa Tiegel mit romantischen Namen sind out, schlichte Flaschen mit klinischen Etiketten sind in.
Auch Nahrungsergänzungsmittel wie Kollagenpillen (manchmal auch als „Beauty Ingestibles” bezeichnet) und Gadgets wie LED-Gesichtsmasken sind auf dem Vormarsch.
Männer und Frauen verlassen sich laut McKinsey zunehmend auf Schönheitsdienstleistungen, für die sie im Jahr 2024 fast 150 Milliarden Dollar ausgaben. Dabei kommen oft Substanzen und Geräte zum Einsatz, die Verbraucher nicht selbst beschaffen können. Es gibt Botox zur Glättung der Haut, Hyaluronsäure-Filler zum Aufpolstern und chemische Peelings zur Aufhellung. Laser können Haare entfernen oder verdichten.
Laut der International Society of Aesthetic Plastic Surgery, einer Branchenvereinigung, führten plastische Chirurgen im Jahr 2024 über 20 Millionen solcher nicht-chirurgischer Eingriffe durch, was einem Anstieg von fast 40 Prozent gegenüber 2020 entspricht.
Tatsächlich ist die Grenze zwischen Schönheit und Medizin zunehmend verschwommen. Sarah Chapman, ist Spezialistin für Gesichtsbehandlungen, sie zählt Prominente wie Gigi Hadid und Victoria Beckham zu ihren Kundinnen. Ihre Klinik in London, sagt sie, wurde um Dermatologen, die Rezepte ausstellen, und andere medizinische Fachkräfte erweitert, die das Blut und den Stuhl der Kunden untersuchen, um die Ursachen von Hautproblemen zu ermitteln. Sie sagt, dass Kunden jetzt zu ihr kommen, weil sie gesünder aussehen wollen, und nicht nur, um Falten und Flecken loszuwerden.
Der Fokus auf neue Kunden und Produkte wurde oft von aufstrebenden Beauty-Marken vorangetrieben. Dank sozialer Medien konnten sie ihr Geschäft aufbauen, ohne große Summen für Marketing ausgeben zu müssen.
Charlotte Tilbury, die gleichnamige Gründerin einer britischen Make-up-Marke, stellt fest, dass das Wachstum ihres Unternehmens in den letzten zehn Jahren durch soziale Medien vorangetrieben wurde, die sie als „unser größtes Schaufenster” bezeichnet.
Andere sind diesem Beispiel gefolgt. Bubble, eine 2020 gegründete Hautpflegemarke, hat mithilfe sozialer Medien eine große Fangemeinde unter Teenagern aufgebaut. Auch bei Parfüms wurde die Nachfrage unter Jugendlichen durch relativ neue Marken wie Sol de Janeiro, die Parfüms als „Mists” (Nebel) neu vermarktet, und Kayali, die den Käufern rät, sie zu „schichten” (sprich: mehr zu kaufen), angeheizt.
Viele dieser Newcomer stellen für die etablierten Unternehmen weniger eine Bedrohung als vielmehr eine Chance dar, da diese darauf aus sind, angesagte Marken zu schlucken, die ihnen zu Wachstum verhelfen. Im Mai erwarb das amerikanische Kosmetikunternehmen e.l.f. Beauty die Make-up-Marke von Hailey Bieber, der Frau von Justin Bieber, für bis zu 1 Milliarde US-Dollar.
Estée Lauder hat The Ordinary aufgekauft, und im Juni erwarb L’Oréal, das weltweit größte Kosmetikunternehmen, eine Mehrheitsbeteiligung an Medik8, einer konkurrierenden „wissenschaftlich fundierten” Marke.
Im vergangenen Jahr erhöhte der französische Gigant außerdem seinen Anteil an Galderma, einem Schweizer Hersteller von ästhetischen Injektionspräparaten und anderen dermatologischen Produkten, auf 20 % und kündigte an, die Beauty-Sparte des Luxuskonzerns Kering zu kaufen.
P&G und Unilever, zwei Konsumgüterkonzerne mit großen Beauty-Sparten, haben ebenfalls eine Reihe von Übernahmen getätigt.
Die Größe verschafft den größten Unternehmen der Branche Einfluss auf den Einzelhandel und die finanzielle Schlagkraft, die für aufsehenerregende Marketingkampagnen erforderlich ist, bemerkt Joël Hazan von Kering. Angesichts der Bedrohung durch einheimische Marken wie Proya und Mao Geping in China haben westliche etablierte Unternehmen investiert, um ihre Position auf dem amerikanischen und europäischen Markt zu festigen.
Sie hoffen, dass das "Instagram-Gesicht" – porenfrei, prall und unheimlich perfekt – nicht so schnell aus der Mode kommt.
"© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved."
"From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com"
