Der Technologie-Riese wurde mit Smartphones groß und hat rundherum ein sich ergänzendes Tech-Biotop geschaffen. Und so wie der Vorzeige-Konzern mit dem Apfel früher, nimmt man sich bei Xiaomi regelmäßig neue Geschäftsfelder vor. Jüngstes Beispiel: ein E-SUV.
Seit er 2010 Xiaomi mitbegründet hat, hat Lei Jun, der Geschäftsführer des chinesischen Technologieriesen, einen Verkaufserfolg nach dem anderen eingefahren. Vor einem Jahrzehnt erzielte er einen Guinness-Weltrekord, indem er innerhalb von 24 Stunden 2,1 Millionen Smartphones online verkaufte.
Heutzutage verkauft er jedoch nicht mehr nur billige Handys. Im vergangenen Monat verkaufte Xiaomi innerhalb von drei Minuten nach Markteinführung mehr als 200.000 Exemplare seines ersten Elektro-SUV, des YU7.
Der Aufstieg von Xiaomi in den letzten Jahren war schwindelerregend. Nur Apple und Samsung verkaufen weltweit mehr Smartphones. Das Unternehmen vertreibt auch eine Vielzahl von Geräten, die mit seinen Handys verbunden werden können, von Klimaanlagen und Staubsaugerrobotern bis hin zu Rollern und Fernsehern.
Nach einem Einbruch im Jahr 2022, den das Unternehmen auf den "verheerenden Wettbewerb" im chinesischen Markt für Unterhaltungselektronik zurückführte, ist Xiaomi wieder auf Wachstumskurs und steigerte seinen Umsatz im letzten Jahr um 35 Prozent. Seit Anfang 2024 hat sich sein Marktwert fast vervierfacht und liegt nun bei 1,5 Billionen Hongkong-Dollar (190 Milliarden US-Dollar bzw. 161 Milliarden Euro).
Mit der erfolgreichen Markteinführung des YU7 – seinem zweiten Elektrofahrzeug (EV) nach dem SU7, einer sportlichen Limousine, die im März letzten Jahres auf den Markt kam – hat Xiaomi eine Leistung vollbracht, die Apple nicht gelungen ist, das seine Pläne zur Herstellung eines eigenen Elektrofahrzeugs aufgegeben hat, nachdem es über einen Zeitraum von zehn Jahren Milliarden von Dollar in dieses Projekt gesteckt hatte.
Xiaomi, das 2021 seine Ambitionen im Automobilbau bekannt gegeben hat, hat in den letzten 15 Monaten mehr als 300.000 seiner Elektrofahrzeuge auf chinesische Straßen gebracht und hat einen Auftragsbestand, dessen Abarbeitung mehr als ein Jahr dauern wird. Obwohl die EV-Sparte bisher Verluste geschrieben hat, geht Lei davon aus, dass sie noch in diesem Jahr in die Gewinnzone kommen wird – eine beeindruckende Leistung auf dem hart umkämpften chinesischen Automobilmarkt.
Xiaomi hat nun die Weltherrschaft im Visier. In den kommenden Jahren will das Unternehmen 10.000 Geschäfte im Ausland eröffnen, gegenüber nur wenigen hundert im letzten Jahr, in denen es neben seinen Unterhaltungselektronikprodukten auch seine eleganten neuen Autos präsentieren will. Kann irgendetwas seinen atemberaubenden Aufstieg aufhalten?
Der Erfolg von Xiaomi im Bereich Elektroautos ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen zur richtigen Zeit am richtigen Ort war. China verfügt derzeit über ein enormes Know-how in der Automobilherstellung, und Lei konnte sich die besten Talente aus einer Reihe anderer Unternehmen sichern. Die Preise für Teile und Maschinen sind aufgrund des Überangebots stark gefallen. Die Genehmigung und der Bau einer Fabrik sind in China viel schneller zu realisieren als in den meisten anderen Ländern.
Aber Lei verdient auch viel Anerkennung. Insider weisen darauf hin, dass er im Gegensatz zu Tim Cook von Apple die persönliche Kontrolle über das Automobilprojekt seines Unternehmens übernommen hat. Der Erfolg erforderte tiefgreifende Veränderungen in der Unternehmensführung.
Vor dem Einstieg in die Elektrofahrzeugbranche besaß Xiaomi keine eigenen Fabriken, sondern lagerte wie Apple die Produktion seiner Telefone und anderer Geräte aus. Dennoch entschied sich das Unternehmen, eine eigene Elektrofahrzeugfabrik in Peking zu bauen, die derzeit erweitert wird, um eine strenge Kontrolle zu gewährleisten.
Dieses Konzept wendet das Unternehmen nun auch in anderen Geschäftsbereichen an: Im vergangenen Jahr begann es mit der Produktion von Smartphones in einem weiteren Werk in Peking und baut derzeit eine Fabrik in Wuhan, in der zunächst Klimaanlagen und später weitere vernetzte Geräte hergestellt werden sollen.
Die Marketingstrategie von Xiaomi, die stark auf die Kultfigur Lei in China setzt, hat ebenfalls zur Expansion im Bereich Elektrofahrzeuge beigetragen, ähnlich wie die Verehrung für Steve Jobs Apple beim Verkauf seiner ersten iPhones geholfen hat. Die Universität Wuhan soll dank Leis Studium dort vor rund 30 Jahren einen Anstieg des Interesses verzeichnet haben. "Mi Fans", wie die eingefleischten Xiaomi-Kunden genannt werden, sammeln Erinnerungsstücke des Unternehmens und reißen sich um jedes neue Produkt.
Xiaomi ist es sogar gelungen, die Begeisterung für seine Elektroautos aufrechtzuerhalten, obwohl es im März zu einem schrecklichen Unfall kam, bei dem drei Studenten in einem SU7 ums Leben kamen, der von dem autonomen Fahrsystem des Unternehmens auf einer Autobahn gesteuert wurde. Der Vorfall führte zu Kritik an den Sicherheitsstandards von Xiaomi und zu einem vorübergehenden Ausverkauf der Aktien, konnte jedoch die Nachfrage nach dem YU7 bei seiner Markteinführung drei Monate später nicht dämpfen.
Hilfreich ist auch, dass Xiaomi über einen riesigen Kundenstamm verfügt, dem es neue Produkte anbieten kann. Ende letzten Jahres gab das Unternehmen an, weltweit 700 Millionen monatliche Nutzer seiner Geräte zu haben, was einem Anstieg von etwa 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Viele von ihnen spielen Spiele, die sie im App-Store von Xiaomi gekauft haben, und sehen sich von dem Unternehmen verkaufte Werbeanzeigen an (diese machen laut dem Broker Bernstein die Hälfte des Gesamtgewinns des Unternehmens aus). Und ein beträchtlicher Teil der Nutzer kauft seine Xiaomi-Produkte direkt über die App.
Das Unternehmen hat bereits bewiesen, dass es seine Kunden geschickt davon überzeugen kann, auf teurere Handys umzusteigen. Es braucht nur einen kleinen Teil von ihnen, die ein Auto kaufen, damit das Vorhaben ein großer Erfolg wird. Viele der chinesischen Kunden von Xiaomi waren Anfang 20, als sie vor etwas mehr als einem Jahrzehnt eines der ersten Smartphones des Unternehmens kauften. Mittlerweile sind sie Mitte 30 und damit die Zielgruppe für die Elektroautos von Xiaomi.
Lei blickt auch über China hinaus. Fast die Hälfte des Umsatzes, den das Unternehmen mit Smartphones und anderen vernetzten Geräten erzielt, stammt aus dem Ausland, vor allem aus Entwicklungsmärkten wie Indien und Indonesien. Lei möchte, dass Xiaomi bis 2027 mit dem Verkauf seiner Elektroautos im Ausland beginnt.
Diese werden wahrscheinlich nicht so begeistert aufgenommen werden wie zu Hause: Xiaomi verfügt auf den ausländischen Märkten bei weitem nicht über die gleiche Markentreue, und nur wenige Kunden im Ausland werden Lei kennen. Das erklärt, warum Xiaomi in den Aufbau eines riesigen Netzes von Ladengeschäften im Ausland investiert, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern.
Gleichzeitig plant das Unternehmen, weiter in neue Geschäftsfelder zu expandieren. Es hat einen eigenen humanoiden Roboter namens CyberOne entwickelt und im Mai einen selbst entworfenen fortschrittlichen 3-Nanometer-Chip vorgestellt.
Rund die Hälfte der Mitarbeiter ist in der Forschung und Entwicklung tätig, deren Ausgaben im vergangenen Jahr um 26 Prozent auf 3,4 Milliarden US-Dollar gestiegen sind – mehr als der Nettogewinn des Unternehmens. Das Unternehmen ist der Ansicht, dass es durch die Entwicklung von Technologien von Grund auf Effizienzsteigerungen identifizieren und Wettbewerbsbarrieren erhöhen kann.
Das vielleicht größte Risiko für Xiaomi besteht darin, dass es angesichts seiner vielen Produkte an zu vielen Fronten kämpft. Der Preiskampf unter den chinesischen Elektroautoherstellern verschärft sich weiter, und trotz seines Wachstums bleibt Xiaomi ein kleiner Akteur. Derzeit verkauft das Unternehmen rund 20.000 Autos pro Monat, verglichen mit mehr als zehnmal so vielen von BYD, dem Marktführer.
Auch der Wettbewerb bei Smartphones verschärft sich, da Huawei, ein weiterer chinesischer Technologieriese, dessen Handygeschäft 2019 durch US-Sanktionen beeinträchtigt wurde, ein Comeback feiert. Dennoch ist die Verkaufskunst von Lei nicht zu unterschätzen.
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