Chatbots wie ChatGPT lassen herkömmliche Suchmaschinen á la Google immer öfter alt aussehen. Aber: Wenn keiner mehr im Internet surft, bleiben auch die Werbeeinnahmen aus, die viele der Seiten finanzieren. Wann der Kollaps droht, wie man ihn verhindern könnte.
Anfang letzten Jahres erhielt Matthew Prince besorgte Anrufe von den Geschäftsführern großer Medienunternehmen. Sie teilten Prince, dessen Firma Cloudflare etwa ein Fünftel des Internets mit Sicherheitsinfrastruktur versorgt, mit, dass ihre Unternehmen einer neuen, ernsthaften Online-Bedrohung ausgesetzt seien.
"Ich fragte: 'Was, sind es die Nordkoreaner?'", erinnert er sich. "Und sie antworteten: 'Nein, es ist KI'."
Diese Führungskräfte hatten die ersten Anzeichen eines Trends erkannt, der inzwischen deutlich geworden ist: Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Menschen im Internet navigieren. Wenn Nutzer ihre Fragen an Chatbots statt an herkömmliche Suchmaschinen richten, erhalten sie Antworten statt Links, denen sie folgen können.
Das Ergebnis ist, dass "Content"-Anbieter, von Nachrichtenanbietern und Online-Foren bis hin zu Referenzseiten wie Wikipedia, alarmierende Rückgänge ihrer Besucherzahlen verzeichnen.
Da KI die Art und Weise verändert, wie Menschen im Internet surfen, verändert sie auch das wirtschaftliche Gleichgewicht, das das Internet ausmacht. Der Traffic von Menschen wurde lange Zeit durch Online-Werbung monetarisiert, doch nun versiegt diese Quelle. Content-Produzenten suchen dringend nach neuen Wegen, um KI-Unternehmen für Informationen bezahlen zu lassen. Gelingt ihnen das nicht, könnte sich das offene Internet zu etwas ganz anderem entwickeln.
Seit Einführung von ChatGPT Ende 2022 haben die Menschen eine neue Art der Online-Informationssuche entdeckt. OpenAI, Hersteller von ChatGPT, gibt an, dass rund 800 Millionen Menschen den Chatbot nutzen. Er ist der beliebteste Download im iPhone App Store.
Apple gab bekannt, dass die herkömmlichen Suchanfragen in seinem Safari-Webbrowser im April zum ersten Mal zurückgegangen sind, da die Nutzer ihre Fragen stattdessen an die KI stellten. OpenAI wird voraussichtlich bald einen eigenen Browser auf den Markt bringen. Der Aufstieg des Unternehmens ist so spektakulär, dass sogar eine Hollywood-Verfilmung in Arbeit ist.
Angesichts des rasanten Aufstiegs von OpenAI und anderen Newcomern hat Google, das in den USA etwa 90 Prozent des herkömmlichen Suchmaschinenmarktes beherrscht, seine eigene Suchmaschine um KI-Funktionen erweitert, um Schritt zu halten.
Im vergangenen Jahr begann das Unternehmen, einigen Suchergebnissen KI-generierte "Übersichten" voranzustellen, die seitdem allgegenwärtig sind. Im Mai startete es den "KI-Modus", eine Chatbot-ähnliche Version seiner Suchmaschine. Das Unternehmen verspricht, dass Nutzer mit KI "Google das Googeln für sich erledigen lassen" können.
Doch während Google googelt, besuchen Menschen nicht mehr die Websites, von denen die Informationen stammen. Similarweb, das den Traffic von mehr als 100 Millionen Webdomains misst, schätzt, dass der weltweite Suchverkehr (durch Menschen) dieses Jahr bis Juni um etwa 15 Prozent zurückgegangen ist.
Obwohl einige Kategorien, wie z. B. Hobby-Websites, gut abschneiden, sind andere stark betroffen (siehe Grafik unten). Viele der am stärksten betroffenen Websites sind genau diejenigen, die häufig Suchanfragen beantwortet haben. Wissenschafts- und Bildungswebsites haben 10 Prozent ihrer Besucher verloren. Referenzseiten haben 15 Prozent verloren. Gesundheitsseiten haben 31 Prozent verloren.
Für Unternehmen, die Werbung oder Abonnements verkaufen, bedeuten verlorene Besucher verlorene Einnahmen. "Wir hatten lange Zeit eine sehr positive Beziehung zu Google … Sie haben den Deal gebrochen", sagt Neil Vogel, Chef von Dotdash Meredith, zu dem Titel wie People und Food & Wine gehören. Vor drei Jahren erhielten die Websites des Unternehmens mehr als 60 Prozent ihres Traffics von Google. Jetzt liegt die Zahl bei etwa 35 Prozent.
"Sie stehlen unsere Inhalte, um mit uns zu konkurrieren", sagt Vogel. Google beharrt darauf, dass die Nutzung fremder Inhalte fair sei. Seit der Einführung seiner KI-Übersichten ist jedoch der Anteil der Nachrichten-Suchanfragen, die zu keinem weiteren Klick führen, laut Schätzungen von Similarweb von 56 auf 69 Prozent gestiegen. Mit anderen Worten: Sieben von zehn Nutzern erhalten ihre Antwort, ohne die Seite zu besuchen, auf der sie zu finden ist.
"Das Wesen des Internets hat sich komplett verändert", sagt Prashanth Chandrasekar, Geschäftsführer von Stack Overflow, einem bekannten Online-Forum für Programmierer. "KI drosselt im Grunde genommen den Traffic auf den meisten Content-Websites", sagt er. Aufgrund der geringeren Besucherzahlen werden auf Stack Overflow weniger Fragen in den Foren gestellt.
Wikipedia, das ebenfalls von Enthusiasten betrieben wird, warnt davor, dass KI-generierte Zusammenfassungen ohne Quellenangabe "den Zugang zu den Inhalten und die Möglichkeit, Beiträge zu leisten, blockieren".
Um den Traffic und die Einnahmen aufrechtzuerhalten, haben viele große Content-Produzenten Lizenzvereinbarungen mit KI-Unternehmen ausgehandelt, die mit rechtlichen Schritten durchgesetzt werden: Robert Thomson, Geschäftsführer von News Corp, bezeichnet dies als "Werben und Klagen".
Sein Unternehmen, zu dem u. a. das Wall Street Journal und die New York Post gehören, hat einen Vertrag mit OpenAI abgeschlossen. Zwei seiner Tochtergesellschaften verklagen Perplexity, eine weitere KI-Antwortmaschine. Die New York Times hat einen Vertrag mit Amazon abgeschlossen und verklagt gleichzeitig OpenAI. Zahlreiche weitere Transaktionen und Gerichtsverfahren sind anhängig. (Die Muttergesellschaft von The Economist hat sich öffentlich nicht dazu geäußert, ob sie Lizenzen für unsere Arbeit vergeben wird.)
Dieser Ansatz hat jedoch Grenzen. Zum einen scheinen die Richter bislang eher auf der Seite der KI-Unternehmen zu stehen: Im vergangenen Monat wurden zwei separate Urheberrechtsfälle in Kalifornien zugunsten der Beklagten Meta und Anthropic entschieden, die beide argumentierten, dass das Trainieren ihrer Modelle mit Inhalten anderer eine faire Nutzung darstelle.
Präsident Donald Trump scheint das Argument des Silicon Valley zu akzeptieren, dass es erlaubt sein muss, die Technologie der Zukunft weiterzuentwickeln, bevor China dies tun kann. Er hat Technologie-Befürworter zu Beratern für KI ernannt und die Leiterin des US-Urheberrechtsamtes entlassen, kurz nachdem sie argumentiert hatte, dass das Trainieren von KI mit urheberrechtlich geschütztem Material nicht immer legal sei.
KI-Unternehmen sind eher bereit, für den weiteren Zugang zu Informationen zu zahlen als für Trainingsdaten. Die bisher abgeschlossenen Verträge sind jedoch kaum beeindruckend. Das Online-Forum Reddit hat seine nutzergenerierten Inhalte für angeblich 60 Millionen Dollar pro Jahr an Google lizenziert.
Dennoch sank sein Marktwert um mehr als die Hälfte – über 20 Milliarden Dollar –, nachdem das Unternehmen im Februar aufgrund von Schwankungen im Suchverkehr ein langsameres Nutzerwachstum als erwartet gemeldet hatte. (Das Wachstum hat sich seitdem wieder belebt und der Aktienkurs von Reddit hat etwas an Boden gutgemacht.)
Das größere Problem ist jedoch, dass die meisten der Hunderte Millionen Domains im Internet zu klein sind, um die Tech-Giganten für sich zu gewinnen oder zu verklagen. Ihre Inhalte mögen für KI-Unternehmen insgesamt unverzichtbar sein, aber jede einzelne Website ist entbehrlich. Selbst wenn sie sich zu Verhandlungen zusammenschließen könnten, würde das Kartellrecht dies verbieten. Sie könnten KI-Crawler blockieren, und einige tun dies auch. Das würde jedoch bedeuten, dass sie in Suchmaschinen gar nicht mehr sichtbar wären.
Softwareanbieter könnten hier Abhilfe schaffen. Alle neuen Kunden von Cloudflare werden nun gefragt, ob sie den Bots von KI-Unternehmen das Scrapen ihrer Website gestatten möchten und zu welchem Zweck. Dank seiner Größe hat Cloudflare bessere Chancen als die meisten anderen, eine Art kollektive Reaktion von Content-Websites zu ermöglichen, die KI-Unternehmen zur Kasse bitten wollen.
Das Unternehmen testet derzeit ein Pay-as-you-crawl-System, mit dem Websites Bots eine Zugangsgebühr berechnen können. "Wir müssen die Spielregeln festlegen", sagt Matthew Prince, dessen bevorzugtes Ergebnis "eine Welt ist, in der Menschen Inhalte kostenlos erhalten und Bots dafür eine Menge bezahlen".
Eine Alternative bietet Tollbit, das sich selbst als Paywall für Bots bezeichnet. Es ermöglicht Content-Websites, KI-Crawlern unterschiedliche Preise zu berechnen: So könnte beispielsweise ein Magazin für neue Artikel mehr verlangen als für alte. Im ersten Quartal dieses Jahres hat Tollbit 15 Millionen Mikrotransaktionen dieser Art für 2.000 Content-Produzenten abgewickelt, darunter Associated Press und Newsweek.
Toshit Panigrahi, der Geschäftsführer von Tollbit, weist darauf hin, dass traditionelle Suchmaschinen gleichartige Inhalte fördern – beispielsweise "Wann beginnt der Super Bowl?" –, während die Erhebung von Gebühren für den Zugang die Einzigartigkeit fördert. Eine der höchsten Preise pro Crawl von Tollbit wird von einer lokalen Zeitung berechnet.
Ein weiteres Modell wird von ProRata vorgestellt, einem Start-up-Unternehmen unter der Leitung von Bill Gross, einem Pionier der 1990er-Jahre im Bereich der Pay-per-Click-Online-Werbung, die seitdem einen Großteil des Internets antreibt. Er schlägt vor, dass die Einnahmen aus Anzeigen, die neben KI-generierten Antworten geschaltet werden, an die Websites proportional zu ihrem Beitrag zur Antwort verteilt werden sollten.
ProRata verfügt über eine eigene Antwort-Engine namens Gist.ai, die die Werbeeinnahmen mit ihren über 500 Partnern teilt, darunter die Financial Times und The Atlantic. Derzeit ist das Unternehmen eher ein Vorbild als eine ernsthafte Bedrohung für Google: Laut Gross ist es sein Hauptziel, "ein faires Geschäftsmodell zu zeigen, das andere irgendwann kopieren werden".
Unterdessen überdenken die Produzenten von Inhalten ihre Geschäftsmodelle. "Die Zukunft des Internets hängt nicht nur vom Traffic ab", sagt Prashanth Chandrasekar, der Stack Internal, das private, unternehmensorientierte Abonnementprodukt von Stack Overflow, aufgebaut hat. Nachrichtenverlage planen für "Google Zero" und setzen Newsletter und Apps ein, um Kunden zu erreichen, die nicht mehr über die Suche zu ihnen kommen, und stellen ihre Inhalte hinter Paywalls oder verlegen sie auf Live-Events.
Audio- und Videodateien sind für KI-Engines rechtlich und technisch schwieriger zusammenzufassen als Text. Die Website, auf die Suchmaschinen laut Similarweb mit Abstand am häufigsten verweisen, ist YouTube.
Nicht jeder glaubt, dass das Internet im Niedergang begriffen ist – im Gegenteil, es befindet sich laut Robby Stein von Google in einer "unglaublich expansiven Phase". Da KI die Erstellung von Inhalten vereinfacht, wächst die Zahl der Websites: Laut den Bots von Google ist das Internet in den letzten zwei Jahren um 45 Prozent gewachsen. Die KI-Suche ermöglicht es Menschen, Fragen auf neue Weise zu stellen – beispielsweise indem sie ein Foto ihres Bücherregals machen und nach Empfehlungen für die nächste Lektüre fragen –, was den Traffic erhöhen könnte.
Mit KI-Suchanfragen werden mehr Websites denn je "gelesen", wenn auch nicht mit menschlichen Augen. Eine Antwortmaschine kann Hunderte von Seiten scannen, um eine Antwort zu liefern, und dabei auf eine vielfältigere Auswahl an Quellen zurückgreifen als menschliche Leser.
Was die Annahme betrifft, dass Google weniger menschlichen Traffic verbreitet als zuvor, sagt Stein, dass das Unternehmen keinen dramatischen Rückgang der Anzahl der ausgehenden Klicks festgestellt habe, auch wenn es sich weigert, die Zahlen zu veröffentlichen. Es gibt neben KI noch andere Gründe, warum Menschen Websites weniger besuchen. Vielleicht scrollen sie durch soziale Medien. Vielleicht hören sie Podcasts.
Der Tod des Internets wurde schon früher prophezeit – durch soziale Netzwerke, dann durch Smartphone-Apps – und ist nicht eingetreten. Aber KI könnte die bislang größte Bedrohung für das Web darstellen. Wenn das Web in seiner jetzigen Form weiterbestehen soll, müssen Websites neue Wege finden, um für ihre Inhalte bezahlt zu werden.
"Es steht außer Frage, dass Menschen KI-Suche bevorzugen", sagt Bill Gross. "Und damit das Internet überleben kann, die Demokratie überleben kann, damit die Ersteller von Inhalten überleben können, muss die KI-Suche ihre Einnahmen mit den Erstellern teilen."
